Xavier Papiol (Conforama): “Si no eres omnicanal, fracasarás”

Xavier Papiol, director de marketing y ecommerce de Conforama.

Xavier Papiol, director de marketing y ecommerce de Conforama.

“Seas cómo seas, busques lo que busques, y sea del estilo que sea, en Conforama lo vas a encontrar”. Bajo esta filosofía, Conforama, compañía de origen galo dedicada a la decoración y al mobiliario, se ha ido erigiendo en una empresa sólida, con  47 tiendas en la Península Ibérica, 37 de ellas en España. El plan de expansión de los puntos de venta físicos ha ido acompañado por un ambicioso plan de renovación de su estrategia comercial. Ellos ya no creen que haya que hablar de transformación digital, ya viven con naturalidad en el entorno online y offline de igual manera. Así lo explicó Xavier Papiol, director de marketing y ecommerce de la compañía, en un nuevo Reservado al Anunciante de IPMARK.

Cómo pasar del folleto de papel, a ser un líder referente omnicanal del equipamiento del hogar -sin morir en el intento-. Esto es lo que ha experimentado en solo cuatro años, el segundo retailer del sector del mueble y la decoración más importante de nuestro país, Conforama. La firma, especializada en equipamiento y decoración para el hogar, ha logrado reinventarse en un tiempo récord sin perder su esencia ni su carácter.

Tenía muy claro cuáles eran sus objetivos, según detalló Xavier Papiol, director de marketing y ecommerce de la compañía: ser una marca reconocida por su amplio catálogo de productos modernos y accesibles -con más de 10.000 productos-, con la mejor relación calidad-precio; tener equipos formados y motivados, y proponer soluciones simples y rápidas en todas las circunstancias (antes, durante y después de la compra). Estos puntos de partida fueron esenciales para llegar hasta donde está hoy la compañía, tal y como explicó Papiol, “una ambición que además necesitaba la creación y desarrollo de una nueva plataforma de marca”, añadió. Porque en la actualidad, “cualquier estrategia -siguió Papiol- ha de tener integrada la estrategia digital, o lo que es lo mismo, ya no podemos hablar de transformación digital, ya estamos en una era digital”.

Desde el departamento que dirige Papiol empezaron esta transformación estudiando al consumidor, al cliente del mercado del mueble y al suyo, para lo que contaron con la analítica y los estudios de Kantar. Y en ese proceso descubrieron datos tan significativos como también “poco medibles” con las actuales métricas digitales, como por ejemplo, la importancia tan relevante que tiene la fachada de la tienda a la hora de elegir una u otra, un ejemplo que no dejó indiferentes a ninguno de los asistentes al encuentro. O que el 74% compra solo lo planificado, y el 44% en promoción… Pero lo más destacado de estos estudios fue que “ ya no tiene sentido diferenciar lo online de lo offline”.

En este análisis, Conforama se percató que la compañía partía con una gran ventaja respecto a la competencia, y que resumió así el director de ecommerce de Conforama: “somos casi imbatibles en la relación calidad-precio, somos una compañía que nos basamos en descuentos, está en nuestro ADN”. Sin embargo, tal y como Papiol explicó, el reto era precisamente “desarrollar la marca más allá de este rasgo, más allá del precio, conviviendo con una actividad discounter que va a seguir siendo muy visible, sin ser dos cosas distintas”.

De hecho, en este estudio de su cliente, Conforama vio que las decisiones de compra se pueden tomar en base a muchos factores. Hay un 54% de las decisiones de compra que son tomadas en base a la notoriedad o a lo que el cliente piensa de la marca. Pero en el resto del porcentaje influyen otros factores –visitas a la tienda, búsqueda de productos online, folletos, conversaciones con amigos, promociones y ofertas dentro de la tienda, etc- , es decir, todo se cruza, por lo tanto, las campañas y los mensajes debían ser complementarios para cada canal según el customer journey. “Por tanto, -comentaba Papiol- las campañas de publicidad no pueden ser iguales en todos los canales, hay que adaptar los mensajes y hay que volverse omnicanal”.

Transmitir que hemos cambiado, pero no demasiado

Xavier Papiol y Lucía Gugliotta, responsable de comunicación y medios de Conforama, acompañados por varios de los invitados al Reservado al Anunciante de IPMARK.

Xavier Papiol y Lucía Gugliotta, responsable de comunicación y medios de Conforama, acompañados por varios de los invitados.

Otro reto que se les planteó fue que entre 2012 y 2014, Conforama había reformado toda su oferta comercial: se había modernizado, pero el cliente no lo sabía. Identificado el problema, pasaron a la solución: “nos teníamos que presentar como un retailer que ofrece el multiestilo, porque nosotros podemos personalizar cada hogar, y eso era una fuerte ventaja competitiva”, subrayó Papiol.

En este proceso, trabajar la notoriedad de la marca fue vital, así como construir una imagen capaz de movilizar a los no clientes, y así generar tráfico a las tiendas y aumentar las ventas.  “Había que transmitir que habíamos cambiado, pero no demasiado, sin excedernos”, subrayó Papiol. Había que centrar la propuesta de la marca en su diferencia y ventaja: multiestilo a buen precio. Era necesario, por tanto, centrar el storytelling de la marca en el proceso de compra, en el lugar de compra, no en cuestiones vitales alejadas del producto, la tiendo o la web. La conclusión era “crear un ecosistema de estrategia conectada, un convergence planning, empezando por objetivos claros hasta optimizar y crear más valor de negocio”.

Bajo este nuevo paraguas estratégico nació la campaña Donde todos encuentran su casa, creada por Lola Mullenlowe BCN, agencia encargada desde 2017 de gestionar todas las tareas estratégicas, creativas y digitales de la marca. Una campaña que englobaba todos estos nuevos valores, objetivos y retos.

Así es como Conforama se dirige ahora a nuevos públicos. En este momento de transformación la compañía tomó una de las decisiones que marcaría sus siguientes pasos: incorporar al departamento de marketing el de ecommerce, la creación del área de comunicación y medios, así como el de relación con los clientes, PR y social media, lo que indica la gran ambición que la empresa tiene en estos dos ámbitos. En este sentido, Conforama realiza eventos de forma periódica donde no solo se aproxima a estos nuevos públicos, sino que le permite tener una repercusión digital vital para sus objetivos.

Acciones offline con repercusión online

Reservado del Anunciante a Conforama.

Reservado del Anunciante a Conforama.

“Hoy en día el folleto sigue siendo un elemento clave para nosotros, pero a través de él debemos desarrollar nuevas acciones, y abrir nuevos canales”, reiteraba Papiol. Acciones que aportan gran notoriedad a la marca y que le acerca a nuevos públicos, como por ejemplo, masterclass de yoga y fitness en la calle, para relacionar la marca con la vida sana y el descanso (como gran vendedor de sofás y camas que es), o los showrooms Casa Modo On, que organizan con influencers, periodistas especializados y bloggers para el lanzamiento de cada colección.

Así es como en los nuevos planes de medios, Conforama no solo se dirige a sus clientes. “Hemos incorporado nuevos canales para llegar a nuevos públicos”. En definitiva, como el propio Papiol concluyó, “si no eres omnicanal, fracasarás. No te eligen por ser omnicanal, ya se presupone que debes serlo”.

En este sentido, Lucía Gugliotta, responsable de comunicación y medios de Conforama, recordó que “en todas las acciones que organizamos intentamos cubrir todos los canales, y controlamos la conversión”. Pero esa “personalización”, se está también industrializando. “El objetivo, enlazar cliente online y offline y automatizar la personalización. En ese camino estamos ahora”, añadió Papiol, quien a respuesta de una de las preguntas del coloquio también vino a decir que “el objetivo más deseado sería llegar a tener la capacidad de personalizar cada anuncio para cada cliente, y poder tener métricas para todo ello”. Sin embargo, en este “complejo ecosistema” nunca hay que olvidar lo convencional, el mensaje de ser un retailer con buen precio, buena calidad y buena imagen. Porque el reto es precisamente ese: “articular campañas muy promocionales y construir marca”, tal y como sintetizó Gugliotta.

De esta forma Conforama está creciendo de forma sólida y constante. Prueba de ello es que en la actualidad está presente en ocho países: Francia, España, Portugal, Italia, Croacia, Luxemburgo, Suiza y Serbia. En el caso de la Península Ibérica, la cadena abrió su primera tienda en Cascais (Portugal) en 1991, y cerró 2018 con 47 establecimientos, con una superficie total de ventas superior a los 300.000 metros cuadrados y una plantilla de 2.300 personas.

TEXTO ISABEL ACEVEDO
FOTOS MARIANO RODRÍGUEZ BLANCO

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