La batalla por la innovación en tiempos de jerarquía

De experiencia de cliente, además de producto; de observar mucho y, sobre todo, de valientes. Así han definido la innovación los directores de marketing que han participado en el coloquio de innovación, organizado por IPMARK y la agencia de publicidad Manifiesto.

Celebrado en la sede de la agencia, el encuentro ha reunido a directivos acostumbrados a batallar en las grandes corporaciones a favor de la innovación. Una misión que Jesús Ovejero, director de la agencia, ha definido como “mundo de valientes” donde la clave se halla en romper procesos de trabajo. O incluso, no seguirlos, tal y como ha señalado Juan Carlos Maroto, CMO de Ron Matusalem.

“Innovar siguiendo un estudio de mercado no es innovar. El estudio te está diciendo lo que está pasando y ya estás llegando tarde”, ha señalado. Un toque de atención a las agencias de investigación que también ha secundado Álvaro Curiel, director ejecutivo de marketing de Warner Bros. Para innovar Curiel ha especificado los pasos que siguen desde la empresa de contenidos. Observar, actuar y aprender. Y lo ha acompañado con un ejemplo.

“Netflix puede lanzar una serie como Élite que está enfocado al mismo público adolescente que persigues con el estreno de una película. Tienes que ver cómo reaccionan para actuar rápidamente”, ha expuesto.

Los asistentes al encuentro han coincidido en lo valioso que resulta contar con una personalidad fuerte de aquél o aquella que emprende una idea innovadora dentro de una multinacional. “Es fundamental la coexistencia y la coherencia porque hay mucha gente que tira la toalla. Hay que tener determinación y que la organización te deje”, ha incidido Curiel.

Susana Hernández, directora de marketing y operaciones de Mash, ha añadido que existe un factor de riesgo que no todos los que trabajan en una compañía poseen, “también debemos adaptarnos”.

Por su parte, Eva Hernández, responsable de marketing de canal de distribución de Bosch, ha indicado que no existe una fórmula magistral para que una gran empresa acabe innovando. “Más bien, tener la capacidad de sacar el trabajo adelante y de contar con un equipo”. Marta Sierra, directora de marketing de McCain, se ha mostrado positiva al señalar que siempre hay cómo innovar, incluso cuando hay limitaciones.

Innovación en experiencia de cliente

Cuando se habla de innovación los directores entienden de creatividad en el diseño y lanzamiento de productos con los que impactar a los consumidores, pero también de experiencias de cliente que sorprendan.

Álvaro García, director de marketing de Clínica Menorca, ha subrayado lo complicado que resulta llamar la atención a la hora de dirigirse a los clientes una entidad financiera y una clínica de cirugía estética. “Donde uno sí puede trabajar y conseguir resultados es en el interior de la empresa. Enfocándote en la atención al cliente o viendo cómo se trata a éste en una sede”, ha expresado.

Por su parte, Ovejero ha recordado de igual forma que no en todos los sectores se necesita innovar e impactar, y que a la hora de mirar resultados, no conviene comparar los que proporciona una idea rompedora que otra menos arriesgada.

En definitiva, “al final todo es adaptarse a códigos y formas nuevas, y de adaptarse al consumidor. Parece que la innovación está siempre unida a la tecnología y no siempre tiene que ver. Esto va de creatividad”, ha concluido el director de la agencia de publicidad.

Asistentes Al coloquio ‘Manifiesto Talks’ sobre innovación asistieron Álvaro García Cañizares, director de marketing de Clínica Menorca; Ángel Martín (marketing de Clínica Menorca) Álvaro Curiel, director ejecutivo de marketing de Warner Bros. Entertainment España; Susana Hernández, head of marketing and operations country manager de Mash; Marta Sierra Alonso, marketing manager FS Iberia de McCain; Juan Carlos Maroto, CMO de Ron Matusalem, y Eva R. Hernández, channel marketing manager, distribución y vehículo industrial de Robert Bosch España. Por parte de Manifiesto participó Jesús Ovejero, director de la agencia.