Este auge de la prensa gratuita hace que casi cada día aparezcan nuevas cabeceras en el mercado, algunas de las cuales se mantienen, y otras muchas se quedan en el camino. Esto último, junto con la saturación, genera cierta desconfianza sobre el futuro de los medios gratuitos que no son conocidos. Sin embargo, muchos diarios locales gratuitos, a pesar de ser desconocidos en el panorama nacional, son negocios rentables, algunos con más de 10 años de antigüedad, y con proyectos empresariales sólidos que engloban, además de varias cabeceras impresas, otros medios como radio o TDT, que los convierten en grupos de comunicación líderes en sus regiones.
Asimismo en muchas poblaciones donde aún no han llegado los nacionales gratuitos, el diario gratuito local, lejos de la saturación que se sufre en otras partes del país, se convierte en un auténtico fenómeno social que los consumidores buscan y demandan.
El valor de lo próximo
La prensa gratuita en España, pues, no es un fenómeno de hace unos años. Los diarios gratuitos locales, líderes de opinión, llevan años estando junto al lector local, al consumidor, ofreciéndole la información que más demanda, que según AIMC es la información local, la información de lo que pasa a su alrededor, con su equipo de fútbol, con las empresas de su ciudad, con su ayuntamiento, con su gente, y fomentando así la lectura en todo tipo de individuos, reforzando jóvenes y mujeres y llegando a nuevos targets como los nuevos residentes.
Y, estar cerca del lector no solo quiere decir que la noticia sea de interés para el lector, sino que la distribución tiene que ser también próxima al mismo, jugando un papel importantísimo. En mano, buzoneado, por correo o distribuido en empresas y negocios de a pie, los diarios gratuitos llegan al lector sin que éstos supongan un esfuerzo físico y económico por lo que, sencillamente, resulta cómodo leer prensa diaria gratuita.
Desde el punto de vista publicitario los diarios de pago siguen absorbiendo el 80% de la tarta de inversión publicitaria en prensa mientras que los diarios gratuitos nacionales solo reciben el 20% pese a las espectaculares cifras de audiencia que facilita EGM. Pero todavía más dramático es que la prensa gratuita local/regional sea contemplada en los planes de medios de agencias y anunciantes en un porcentaje bajísimo y básicamente por desconocimiento de estas cabeceras. Hay tantos diarios gratuitos en el mercado que es complicado para las agencias y los propios anunciantes el tenerlos presentes en sus planificaciones. A veces hay que acudir a los ayuntamientos para averiguar qué publicaciones existen y cuáles son realmente competitivas en esa ciudad.
De ahí que se estén creando empresas de representación de estos diarios gratuitos locales con el fin de, por un lado representarles en el mercado publicitario ante agencias y anunciantes nacionales y por otro ofrecer una solución global de prensa gratuita competitiva al mercado publicitario. Es el caso de Pulso, que representa a editores líderes en cada región mostrando al mercado que pueden ser herramientas publicitarias muy efectivas. Estos diarios gratuitos locales han conseguido el reconocimiento y la fidelidad por parte del lector y también por parte de los anunciantes ya que viven de la publicidad local y las empresas locales confían su inversión publicitaria a medios donde están comprobando el retorno de inversión día a día obteniendo resultados satisfactorios rápidamente. Si no fuera así, no durarían mucho tiempo en el mercado.
Es sorprendente la fuerza que tienen estos diarios gratuitos locales, que son muy pequeños a nivel nacional, pero que en sus provincias son verdaderos líderes de opinión siendo tan competitivos o más que los diarios de pago y los gratuitos nacionales con edición en la zona.
Un plan de medios efectivo que contemple la prensa, hoy en día, tiene que llevar prensa gratuita local como complemento de una campaña en otros medios, en prensa de pago o gratuita nacional que llega solo a 14 poblaciones.
Es necesario poner más sentido común en la contratación de las campañas que realizan los anunciantes nacionales o para los mismos. A veces, una misma campaña aparece en varios diarios nacionales gratuitos duplicando y triplicando impactos en las mismas ciudades olvidándose de otras ciudades y capitales de provincia donde no llegan estos medios y donde podrían obtener un retorno de inversión más rápido y efectivo.
(*) Rodrigo Belmonte García es director comercial y de marketing de Pulso Advertising Group.
(*) RODRIGO BELMONTE GARCÍA es director comercial y de marketing de Pulso Advertising Group.
