El Real Time Bidding (RTB) es uno de los canales digitales con mejor proyección en el mercado publicitario. Con una previsión de penetración en el mercado español superior al 30% para 2017, el RTB ofrece posibilidades estratégicas que van más allá del retargeting, el prospecting o la compra de audiencias third party data.
Según Adgravity, compañía dedicada a la gestión y el análisis de Big Data en marketing y publicidad, el grado de satisfacción registrado entre los usuarios de Real Time Bidding (RTB) es del 70% en toda la región de EMEA, configurándose como uno de los medios fundamentales de las marcas para comunicarse con sus clientes.
Gracias a las opciones de segmentación de las plataformas, al cruce con otros canales online y offline y a la conexión con otras soluciones tecnológicas se pueden mejorar los resultados de una forma creativa y efectiva. Para los expertos de esta compañía, existen siete estrategias clave para destacar en este ámbito de la programática:
· Buscar usuarios gemelos con una segmentación look alike. Una de las posibilidades más atractivas en la compra programática es la búsqueda de nuevos clientes interesados en productos o servicios, basándose en las características de los clientes que ya tiene un negocio. A través de la información de las cookies, los DSPs son capaces de identificar usuarios similares a esos clientes cuya probabilidad de conversión es mucho más alta que el resto.
· Implementación de píxeles en default. Para sacarle el máximo rendimiento a las campañas de RTB es fundamental aplicar píxeles en default; de esta forma se comparte información entre los diferentes trading desks evitando malgastar el presupuesto en modelos de pago a CPM y evitando dañar la imagen de marca impactando, por ejemplo, a usuarios que ya han realizado una compra.
· Retargeting sobre usuarios que han visto el anuncio de Adwords. Trabajar el cross-channel es una de las apuestas más interesantes en programática. Concretamente ofrecer los productos y servicios a usuarios que ya han demostrado su interés pinchando en los anuncios de SEM a través de creatividades y espacios diferentes, puede ser una estrategia de performance muy eficaz.
· Sincronizar la estrategia en televisión con la estrategia RTB. Combinar offline y online es una opción que puede ayudar a mejorar el ROI de las campañas. Varios DSPs permiten optimizar por día y hora para adecuar las impresiones a la parrilla televisiva o aplicar herramientas para identificar cuándo se está emitiendo un anuncio para lanzar las creatividades en las páginas en las que el usuario esté navegando, ayudando con el branding general de la marca.
· Trabajar diferentes formatos de vídeo programático. Gracias a su engagement, el vídeo se ha posicionado como una de las grandes apuestas de este año. Además de sus posibilidades creativas, los nuevos formatos Pre-Roll 2.0 con carruseles dinámicos para mostrar diferentes spots en un mismo espacio o el clásico Pre-Roll en YouTube pueden trabajarse de forma programática para que sean visualizados por usuarios concretos en tiempo real.
· Crear clusters de audiencias para mostrar diferentes creatividades. Combinar el potencial de los DSPs con la gestión de audiencias de un DMP aumenta notablemente la eficacia de las campañas. Clasificando los clientes de acuerdo a distintos parámetros se puede personalizar aún más la publicidad, mostrando creatividades distintas conforme a su situación en el funnel. El uso de creatividades dinámicas en este ámbito es de gran ayuda para obtener los resultados previstos.
· Implantar un modelo de atribución para medir correctamente los resultados. En Real Time Bidding contabilizar las conversiones post-view y post-click es decisivo para calcular la eficacia de la campaña. En general toda la estrategia de marketing debe estar centrada en el dato para poder medir y predecir no sólo cuáles son los canales más eficaces, sino qué combinación de ellos es la más adecuada para cada marca y sector. Atribuir en programática aporta visibilidad sobre el Consumer Journey y sobre el resto de estrategias planteadas.
