La inversión publicitaria real estimada en España creció un 5,9% en 2014, hasta alcanzar los 11.078,2 millones de euros, según el Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2015, que se presentó el 25 de febrero en Madrid. Tras tres años de contracción del mercado, en 2014 se produjo la vuelta al crecimiento que no se daba desde 2010. Patricia Sánchez, directora general de Infoadex, resumió este cambio de tendencia en una frase: “Por fin, un año de buenas noticias”.
La inversión en medios convencionales en 2014 ascendió 4.532,9 millones de euros, un 6,4% más en el ejercicio anterior; y en medios no convencionales a 6.545,2, un 5,6% más. La inversión en medios convencionales supuso el 40,9% del total, dos décimas más que el año anterior; y en medios no convencionales, el 59,1%.
Medios convencionales
La inversión creció en todos los medios convencionales, salvo en los diarios y los dominicales, en los que descendió un 1% y un 2,6%, respectivamente. En los que más creció fue, por este orden, en el cine, un 29,5%, y en la televisión, un 11%.
La televisión sigue siendo el primer medio por volumen de inversión: representa el 41,7% del total de la inversión real estimada en medios convencionales, casi dos puntos porcentuales más que en el ejercicio anterior.
En 2014, la inversión publicitaria en televisión ascendió a 1.890,4 millones de euros, un 11% más que en el ejercicio anterior. La inversión por tipos se distribuyó de la siguiente manera: las televisiones nacionales en abierto facturaron 1.701,1 millones de euros, un 10,6% más que en 2013; las televisiones autonómicas, 128,7 millones, un 2% más; los canales de pago, 59,3 millones, un 36% más; y las televisiones locales, 1,3 millones, un 4% más.
Mediaset España y Atresmedia fueron las cadenas que más inversión publicitaria obtuvieron: 836 millones (un 12,2% más que en 2013) y 784 millones (un 8,1% más), respectivamente. Entre las dos acaparan el 85,7% de la inversión en televisión.
En 2014 Internet se situó, por tercer año consecutivo, en segundo lugar del ranquin de inversión, con 956,5 millones de euros y un incremento del 6,7%, respecto a 2013. Este medio representa el 21,1% de la inversión en medios convencionales.
La mayor parte de la inversión en Internet se concentró en los enlaces patrocinados, 510 millones y un incremento del 4,6%. La inversión en formatos gráficos ascendió a 361 millones (un 6,1% más que en 2013) en la modalidad de fijo y a 85,5 millones (un 25% más) en la de móvil.
Diarios es el tercer medio por volumen de inversión: con 656,3 millones de euros y un decremento del 1% —lo que después de años de descensos más abultados supone “casi una estabilización”, según dijo Sánchez durante la presentación de los datos— representa el 14,5% del total de la inversión publicitaria en medios convencionales, un punto menos que el año anterior.
En el cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra la radio, el medio que se ha mantenido más estable en los últimos años. La inversión en 2014 ascendió a 420,2 millones de euros, un 4,1% más que en el ejercicio anterior. El año pasado la radio supuso el 9,3% de la inversión en medios convencionales, dos décimas menos que en 2013.
Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y en 2014 representaba el 6,4% de la inversión total en medios convencionales. La inversión de exterior fue de 291,4 millones de euros, un 3,3% más que el año anterior.
En sexto lugar se situaron las revistas, con un casi imperceptible crecimiento del 0,1%, al pasar de los 253,9 millones de euros de 2013 a los 254,2 millones de 2014. Las revistas representan el 5,6% del total de la inversión en medios convencionales.
Los dominicales ocuparon el séptimo lugar, con 37,7 millones de euros y un descenso del 2,6%. Este medio representa tan solo el 0,8% de la inversión en convencionales.
El cine sigue siendo el medio con la cifra absoluta de inversión más baja entre los convencionales: 26,2 millones de euros; sin embargo, fue el que más creció, un 29,5%. El cine representa el 0,6% de la inversión total en medios convencionales.
Medios no convencionales
Del conjunto de quince medios que componen el grupo de medios no convencionales, hay diez que crecen respecto al año anterior y cinco que no.
Los cinco primeros medios no convencionales por volumen de inversión representan el 87,3% del total de la inversión publicitaria destinada a este grupo.
El primero por volumen de inversión es mailing personalizado, que representa un 29,8% del total de los medios no convencionales. En 2014 recibió una inversión de 1.953,6 millones de euros, un 2,8% más que en el ejercicio anterior.
El segundo medio de este grupo es PLV, merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación asciende al 21,2%. En 2014 registró una inversión de 1.390,4 millones de euros, un 6,9% más que en el año anterior.
En tercer lugar aparece la inversión publicitaria en marketing telefónico, que en 2014 ascendió a 1.336,7 millones de euros, un 13,2% más que en 2013. El marketing telefónico representa un 20,4% de la inversión total en medios no convencionales.
En cuarta posición se sitúa buzoneo y folletos con 569,2 millones, un 4,4% menos que en el ejercicio anterior. Representa el 8,7% de la inversión total en no convencionales.
En quinta posición se coloca actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, con una inversión de 465,9 millones de euros, un 15,2% más que en 2013. Este epígrafe representa l 7,1% del total de la inversión en medios no convencionales.
Anunciantes y sectores
El primer anunciante por volumen de inversión fue Procter & Gamble España, con 111 millones de euros, lo que supone un 2,9% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España.
El grupo de los cinco primeros anunciantes se completa con El Corte Inglés (76 millones y 2% de cuota), L’Oréal España (70,8 millones y 1,95 de cuota), Volkswagen Audi España (59,3 millones y 1,6% de cuota) y Reckitt Benckiser España (53,8 millones y 1,4% de cuota).
La inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes se incrementó tan solo un 0,1% en 2014, por lo que fueron los anunciantes con una inversión inferior a 25 millones de euros los que impulsaron con más firmeza el crecimiento de la inversión total en medios convencionales. El grupo de los veinte primeros anunciantes representa el 23,8% del total de la inversión publicitaria controlada en 2014.
En cuanto a los sectores, el primer por volumen de inversión en 2014 fue
La suma de los diez primeros sectores supone el 76,9% del total de la inversión publicitaria controlada.
