Mucho ha cambiado el sector de las relaciones públicas. De tener una función táctica y aledaña, restringida al envío de notas de prensa o gestión de clipping, a situarse como un pilar estratégico dentro de los comités de dirección de las compañías.
“No se desarrolla producto o negocio sin tener en cuenta a Comunicación”, “somos guardianes de marca” y se tiene en cuenta la disciplina desde cuando se diseña una campaña de publicidad y no al final, fueron algunas de las conclusiones compartidas por los responsables de comunicación de marcas y agencias PR en la mesa 1 del coloquio organizado por la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) en colaboración con IPMARK en el marco de los Premios W!N, que se celebrarán el 25 de noviembre en Madrid.
Este cambio se ha producido, según explicaron, porque las marcas se han vuelto “más frágiles e hiper-expuestas” ante la opinión pública y el entorno digital. Se ha dejado de “pelear por la atención a pelear por la credibilidad”, y la capacidad de influencia en los dircoms y las audiencias que han tenido las agencias de comunicación ha posibilitado romper las fronteras del PR tradicional. “Es necesario que venga el PR a construir marca y ayude a blindarse. Los CEOs ahora están más preocupados por cuidar su ética”, se comentó en la mesa. “La relación de las marcas con las audiencias ha cambiado. El PR construye mejor ahí que otras disciplinas de la comunicación”, se compartió.
También ha variado el papel de la creatividad en la disciplina, que se ha integrado en el trabajo de las agencias de PR, como muestra el fichaje de directores creativos en algunas de ellas, la mentalidad creativa impulsada en el equipo por otras o la presentación a concursos de cuentas creativas. Para algunos directivos, la creatividad siempre ha estado en la actividad de la agencia, “lo que ocurre es que estamos profesionalizando la creatividad”.
Inteligencia artificial en PR
La inteligencia artificial ocupó una parte importante del debate que moderó Ana Picó, directora general de Havas PR y directora de los Premios W!N. Según se apuntó en la mesa, la IA se ha convertido en un gran aliado para agencias y departamentos de comunicación a la hora de agilizar tareas mecánicas, advirtiendo, sin embargo, que “cuanto más tecnológicos somos, más necesario es el humanismo”, dado que la tecnología carece de emoción y sensibilidad. “El humano es el que tiene la creatividad, el ‘thinking’, la emoción y el conocimiento del cliente. La IA puede dar muy buenas ideas, pero no encuentra aún ese toque que emociona”, se indicó.
La capacidad de influencia en los dircoms y las audiencias que han tenido las agencias de comunicación ha posibilitado romper las fronteras del PR tradicional
El debate avanzó hacia las exigencias planteadas por las marcas en relación con la adopción de esta tecnología. Según lo compartido por los responsables de comunicación de las compañías anunciadoras presentes en la mesa, se pide que las agencias empleen IA en sus procesos diarios, a tenor de que en sus departamentos también se usa. De hecho, “si no usáis la IA no estáis haciendo bien vuestro trabajo”. La automatización ahorra tiempo y permite dedicarse a labores de verdadero valor estratégico, a la generación de ideas innovadoras y a reforzar el contacto humano directo con los medios.
Métricas obsoletas
El debate de la mesa 1 finalizó con la medición, el auténtico reto pendiente de la industria como aseguraron. Los departamentos de comunicación continúan “usando métricas tradicionales”, como el valor publicitario equivalente (PR value) o el volumen cuantitativo de impresiones y clipping que, según los asistentes, han quedado obsoletas para reflejar el impacto real de la comunicación en el negocio.
“El humano es el que tiene la creatividad, el ‘thinking’, la emoción y el conocimiento del cliente. La IA puede dar muy buenas ideas, pero no encuentra aún ese toque que emociona”
Aunque la IA ha facilitado la integración de cuadros de mando y el análisis de sentimiento, los participantes manifestaron su preocupación por la falta de consenso. “Lo que se necesita es avanzar como sector y crear estándares compartidos” porque resulta indispensable “demostrar que lo que se plantea funciona”.
Creatividad, confianza y criterio
Las agencias de comunicación son consideradas esos nodos de conexión entre departamentos capaces de guiar por la buena dirección a sus clientes y animarlos a romper con los códigos tradicionales con el fin de generar un match entre lo que busca transmitir la marca y lo que pide el consumidor final. Y en esta tarea en la que “todo el mundo sabe lo que quiere cuando ve lo que no quiere”, los representantes convocados a la mesa 2 del coloquio celebrado en Havas Village se ven en la tesitura de luchar por una interlocución eficiente. Para eso hay que entender de primera mano quién es el público objetivo en cada proyecto, así como crear storytellings atrapantes sin dejar de estar a la vanguardia de lo que sucede día a día a nivel social, económico, y especialmente, tecnológico.
“Muchos clientes te llegan por estar en el ranking de los premios”, confesó uno de los invitados a la mesa redonda de un coloquio en el que se destacó que, ante la actual masificación de premios, “hay una responsabilidad de que los premios sean claros, accesibles, ejecutables y haya retorno real”, debido a que existen concursos públicos con los que las agencias de comunicación han llegado a “perder energía, tiempo y dinero para nada”.
Los departamentos de comunicación continúan “usando métricas tradicionales que han quedado obsoletas”
Este no es el caso de los W!N, premios que celebran este año su tercera edición y se han convertido en un escaparate que genera prestigio, reputación, notoriedad, sello de confianza y reposicionamiento, pero también son un espacio en el que el sector puede reclamar su “valor intrínseco”. “Si me quedo en la lista corta, alguien me va a leer”, incidieron los participantes sin obviar que este tipo de reconocimientos les impulsa a brillar y darse la importancia que merecen. “En los premios el 80% del trabajo es de PR. La propia campaña al presentarse lo es”, explicaron.
Del miedo a la valentía o viceversa
“Me paso la vida gestionando miedo”. Esta fue la frase que sobresalió durante el debate tras comentarse que la creatividad y la estrategia deben ir alineados para reforzar el posicionamiento y poder apostar por campañas disruptivas que no parezcan réplicas de otras que ya existían. Dentro de esta intención de mostrar un valor diferencial, aunque pudiera considerarse minúsculo, el miedo de los clientes basado en perder reputación es una problemática con la que se encuentran las agencias de comunicación. “Romper el molde no es lo mismo para todos los sectores y compañías. Con algunos resulta fácil guiarlos, con otros hay que ir poco a poco” porque les genera pavor estar en el centro de las conversaciones públicas de manera negativa.
Según los asistentes, esta sensación desencadena que haya cajones llenos de grandes ideas que se quedan encerradas para siempre sin ver la luz. En esta línea, las agencias de comunicación tienen la tarea de conseguir crear relaciones a largo plazo escuchando a los clientes, brindarles soluciones para que dobleguen el miedo, se armen de valentía y puedan considerarlas socios de negocio capaces de orientarles con el fin de convertir retos en resultados eficaces.
El miedo de los clientes basado en perder reputación es una problemática con la que se encuentran las agencias de comunicación
Al hilo del miedo, se puso el acento en los medios de comunicación al comentarse que “los que deciden en términos de redacción están atados. No hay oficio debido a que la capacidad de decisión está limitada y relacionada con el departamento comercial”.
Convivencia entre talento joven y senior
Con motivo del estreno de la nueva categoría titulada W!N NEXTGEN PR 2026 en la tercera edición de los Premios W!N para que el talento emergente también tenga visibilidad, las agencias de comunicación concuerdan en que ante la irrupción de la IA ya no les funciona tanto contratar el perfil del nativo digital, sino apostar por alguien curioso y sobre todo que tenga conocimientos de cultura general, un hecho que echan en falta en las nuevas generaciones que buscan pertenecer al sector.
“Tener recorrido dentro de la compañía tiene que premiarse. Si queremos que alguien se quede hay que poner de nuestra parte para que esa persona se quede”, se expuso en esta parte de la conversación, momento en el que se evidenció la necesidad por conservar el talento valioso que ya forma parte de la historia de una empresa. No obstante, algunos asistentes también reconocieron que van a retomar las llamadas de referencia a la hora de captar nuevos equipos y que están intentando fichar a más seniors que “tiren para arriba de los juniors” aplicándoles la cultura de la exigencia y el compromiso, esa que los más jóvenes agradecen con el tiempo al transformarla en aprendizajes.
La IA y la medición
La mesa dos tampoco se olvidó de la IA, ni de cómo se mide el valor del PR. “Cada vez más hay más clientes que tienen en la cabeza las métricas y la influencia sólo se mide en el largo plazo”, expresaron los asistentes antes de declarar que hay clientes que no aportan ciertos datos o acciones, hecho que genera dificultades en términos de medición.
Ante la irrupción de la IA ya no les funciona tanto contratar el perfil del nativo digital, sino apostar por alguien curioso y con conocimientos de cultura general
“Hemos pasado de contratar fotógrafos a crear imágenes con IA. Los clientes se ahorran decenas de miles de euros. Gana el cliente y ganamos nosotros”, se dijo en un momento durante la mesa redonda. Aún así, el bloque de la IA giró en torno a la importancia de la presencia humana en el sector de la comunicación debido a que “el cliente pide reconectar con la sociedad, saber quién es y atraer personas y eso no lo da la IA”.
Otra de las palabras clave fue el criterio. “Cuando se pierde el control sobre el proyecto atufa a IA” y eso es algo que no toleran ni los clientes, ni la propia audiencia. Por ello, en un momento actual donde se convive con el bombardeo publicitario, las agencias siguen luchando por construir relaciones de confianza, emplear la escucha activa, anclarse a sus raíces y brillar con campañas disruptivas valientes que no tengan miedo al éxito.
Asistentes mesa 1
- Ana Picó, directora general de Havas PR y directora de Premios W!N (moderadora)
- Juan Zafra, director general de Club Abierto de Editores (CLABE)
- Sergio Barreda, presidente de la Asociación Profesional de Influencia Digital de España (APIDE)
- Ángel Bartolomé, vicerrector de Estudiantes de CEU San Pablo
- Nerea González, responsable de comunicación externa de Sanitas y Bupa Europe & LATAM
- Belén Monroy, marketing & media engagement director de Omnicom PR
- Lucia Mateo, directora de Ilunion Comunicación Social
- Leticia Sánchez, global communications & PR manager de Gonzalez Byass
- Eduardo Menal, directora general de Newlink Barcelona
- Carolina González, communication director de MC Saatchi
- Pelayo Alonso, general manager de Edelman
- Cristina Lomana, socia fundadora de Acentoenlacé
- Kike González, director de Brands en Roman
- Álvaro Jambrina, director de cuentas del área de Consumo en Evercom
- Juan Sánchez, director creativo en Atrevia
- Pilar Hermida del Llano, directora de comunicación y sostenibilidad de DIA
- Carlota Marco, COO de SEC Newgate
Asistentes mesa 2
- Jaime de Haro, editor de IPMARK y director de los Best Awards (moderador)
- Luis Dorado, presidente del jurado de los Premios W!N y director de Asesores
- Carlos Molina, general manager de Incognito
- Eva Hernádez, directora general de Piazza Comunicación
- Beth Prat, CEO de The Kilite
- Javier Lapresa, director de marketing de Quum
- Alex Carrasco, director de comunicación de The Apartment
- Carla Mariana Gagliardi, fundadora y directora de Somos Raku
- Virginia Moreno, growth & strategy director de QMS Comunicación
- Lucía Casanueva, socia directora de Proa Comunicación
- Ana Zumalacarregui, managing director de Probably
- Núria Sánchez, directora de Alana Consultores
