Mediacom y Millward Brown ofrecieron el pasado 2 de diciembre una charla conjunta para debatir sobre digital branding con profesionales del sector. La sesión estuvo centrada en la eficacia de la comunicación digital enfocada a la construcción de una marca.
La ponencia principal corrió a cargo del director de servicio al cliente de Millward Brown en Madrid, Adolfo Fernández, y su gerente de marca en Europa, Ariane Langfeld, que hablaron de la importancia de la medición eficiente. “Los medios están interconectados e hiperconectados, el contenido fluye por ellos para alcanzar al público objetivo para una potencial compra” explicaba Adolfo Fernández. Una realidad que agencias y anunciantes han de saber gestionar para ser sobresalientes en un mercado con alta saturación de mensajes y multiplicidad de canales y soportes.
En las estrategias de comunicación digital, la actividad se dirige a la consecución de tráfico a site, a registro o a ventas. Esta parte de las campañas (performance) consiguen datos de eficacia en torno al 0,1%. “¿Qué pasa con el 99,9% restante? Lo digital solo mide lo que deja rastro. ¿Y el resto?”, se preguntó Gerardo Mariñas, CEO de MediaCom, durante su intervención. Cuestiones que requieren respuestas claras, ya que actualmente el 30% de estas campañas muestran efectos nulos de favorabilidad de marca.
Las claves del digital branding
Durante el encuentro también se presentaron las claves para hacer un buen digital branding:
• Las campañas multimedia son más eficaces que las que se centran solo en televisión.
• Hay tres puntos clave en la estrategia digital: definirla con claridad, establecer objetivos realistas y saber que el funcionamiento y contribución del medio viene determinado por la creatividad, la exposición y la receptividad.
• Vídeo online y display: juntos mejor, si el presupuesto lo permite.
• In-banner tiene que trabajar duro, pero puede generar contribuciones positivas.
• Las creatividades de televisión en online no dan tan buenos resultados como las creadas específicamente para el medio digital.
• Interactivo sí, pero no lo dejemos todo en manos de la interacción.
• La frecuencia condiciona los resultados de una campaña.
• Mobile es un entorno que no garantiza el éxito, pero sí ofrece más posibilidades de medición y contribuye al branding.
• No descuidar formato, marca, mensaje y creatividad.
• Apostar por la planificación por audiencias.
Belén Jiménez
