El Consejo Especialista en Canales Temáticos (Conect) llega al mercado para impulsar el crecimiento de las inversiones publicitarias en sus soportes y para ofrecer la información más fiable a los anunciantes. Para ello, Conect ha decidido apostar fuerte por la investigación, razón por la que ha elegido a Maite Rodríguez, actual presidenta de Aedemo y que ocupaba la dirección general de TNS. Esta entrevista se realizó apenas tres días después del nombrameinto de Rodríguez, a finales del pasado mes de julio, y la persona que se va a encargar de pilotar la asociación de los canales temáticos de pago de TV, declaró, «a falta de llevar a cabo una gran inmersión en el medio», que su trabajo partirá de una doble vertiente: asegurar que se realizan las mediciones de audiencia adecuadas y promocionar esrta información.
IPMARK. ¿Cuáles son los principales objetivos con los que nace Conect?
Maite Rodríguez. Ayudar a dar información suficiente a los anunciantes. Conect está integrada por las principales productoras de contenidos o canales de televisión temática de pago. La idea es que la asociación trabaje de forma independiente con recursos propios, sobre todo en el tema de participación en foros, para medir la audiencia y eficacia de estos medios o soportes que tienen unas características muy especiales. Es decir, asegurar que la medición es la que tiene que ser e invertir, si es necesario, en mejorar.
Por otro lado, la otra vertiente es la de que esos estudios lleguen al mercado de manera que anunciantes y agencias de medios puedan ver o entender cuál es el esquema de estos canales y qué oportunidades les prestan para invertir. Es decir, una doble vertiente, asegurar que se realizan las mediciones adecuadas y la de promocionar esta información.
IP. ¿Cuáles son los principales problemas con los que se va a encontrar la nueva asociación?
M.R. El desconocimiento que existe sobre estos canales, que ya llevan 10 años funcionando en España. Es probale que sus primeros objetivos fueran sólo financiarse través de los abonados, y ahora están tratando de ver la posibilidad de que otra parte de su financiación e ingresos sea a través de la publicidad.
Creo que sus características principales son la calidad de sus contenidos, la no saturación publicitaria y la segmentación a la que se puede llegar.
En el futuro el panorama de la televisión va a cambiar mucho más. Son muchos canales y así la planificación es más complicada. Es más fácil planificar en un sector más pequeño que en uno más extenso. En este sentido es muy necesario este tipo de organizaciones, en las que hay intereses comunes para todo el sector.
La investigación, clave
IP. Su nombramiento como directora general muestra claramente la apuesta inequívoca de Conect por la investigación.
M.R. Creo que la investigación es clave. En la evolución de cualquier medio publicitario el factor de la investigación siempre ha sido vital. Es la forma de aportar credibilidad, razones de peso para decidir o no, para eliminar incertidumbres cuando tienes que asignar el presupuesto publicitario.
Es vital que Conect nazca vinculado a la investigación para así dar una señal de lo que quiere hacer.
IP. Siguiendo con la investigación, ¿cómo considera que son medidos en la actualidad los canales temáticos de TV?
M.R. Hay una carencia en la medición, pero por la propia penetración de los canales temáticos. Estadísticamente, cuando hay que poner en marcha herramientas de medición, lógicamente subirse a ese carro siempre cuesta más, y más cuando esas medidas ya exiten. Normalmente las herramientas de investigación están diseñadas para medir los fenómenos existentes. Cuando hay algo nuevo hay que hacer un esfuerzo para medirlo y, probablemente, cuestionarse lo que se está haciendo, si sirve o no sirve, y eso lleva un tiempo de consenso y análisis. Creo que ahora es el momento. La penetración sube, la audienca sube, y ahora es el momento de sentar las bases.
IP. Los canales temáticos de pago venden como una de sus ventajas la poca saturación, pero ahora quieren potenciar la publicidad.
M.R. Hay mucho espacio. Ahora los canales temáticos de pago tienen mucha autopromoción y, por tanto, mucho espacio disponible. Seguramente esas son las áreas que hay que desarrollar y habrá muchas maneras. Ahora muy poca saturación y la diferencia con los canales generalistas es abismal. De hecho, los últimos datos de audiencia, que varían según las fuentes, sitúan la penetración de los temáticos de pago entre un 9% y un 10% y, sin embargo, la inversión publicitaria es del 1%. Esto hay que solucionarlo sin dañar esa promesa de baja saturación que tienen estos canales.
IP. ¿Hasta dónde están dispuestos a llegar?
M.R. El techo sería la euivalencia entre inversión y audiencia pero ese camino aún tardará un poco en recorrerse. No estaría mal que en los dos próximos años se llegue a la mitad, es decir, la mitad de inversión publicitaria que de audiencia. Eso sería lo deseable. Pero estoy hablando desde el inicio del proyecto y sin el conocimiento que me da la inmersión que tengo que hacer en el mundo de los canales temáticos de pago. Es un poco prematuro comentar algo al respecto.
Menor saturación, mayor atención del espectador
IP. ¿Cuáles son, en principio, los aspectos más fuertes de Conect a la hora de venderse en el mercado publicitario?
M.R. Uno de los aspectos más relevantes, hoy por hoy, es la falta de saturación, a pesar de que se quiera crecer en inversión publicitaria. Esto provoca una mayor atención de los espectadores.
También cabe destacar la propia segmentación de los canales. El hecho de que sean temáticos ya proporciona una afinidad de las inversiones publicitarias con los públicos y los temas que se programen.
Otra ventaja es el tipo de público: decide pagar por un servicio de televisión. Tiene un poder adquisitivo mayor, una predisposición en general hacia el consumo que se ha visto ya en los distintos estudios realizados, y ése es un target muy interesante para el anunciante.
Y, cómo no, la propia calidad de los contenidos, que atrae a otro tipo de público más dispuesto a la publicidad. Es decir, afinidad y segmentación, lo que al final significa retorno para los anunciantes.
IP. Ahora está en sus inicios la televisión digital terrestre (TDT), otro elemento que entra en escena.
M.R. La TDT, que ahora inicia su desarrollo, probablemente será diferente en sus planteamientos que los canales temáticos de pago. Los canales de la televisión digital terrestre serán generalistas, gratis, son concesiones administrativas… es diferente. Pero aportará un nuevo espectro de posibilidades al panorama televisivo y a los anunciantes.
IP. Para finalizar, una pregunta obligada, ¿en qué momento se encuentra la investigación en España?
M.R. Hasta el pasado año había una cierta desaceleración y este año los datos son más positivos. Es un buen momento, más allá del gran consumo, que es un mercado muy maduro. El resto de sectores invierte cada vez más en investigación. Cada vez se cuenta más con la investigación para muchas áreas, no sólo para marketing o comunicación, sino también para satisfacción, retención de clientes, fidelización, etc. G
Investigadora de raza
La vida profesional de Maite Rodríguez se ha movido a caballo entre el mundo de la investigación y la comunicación en medios. Se inició en la investigación de mercados en AC Nielsen, donde permaneció 11 años. Su formación es matemática, licenciada en Ciencias Exactas, área de Estadística, muestras, universos, etc. Luego, dice con modestia, «tuve mucha suerte», y cada dos o tres años se embarcaba en un proyecto diferente: modelización, paneles, consumidores, construcción del departamento de consultoría de valor añadido.
De AC NIelsen dio el salto al mundo de los medios en Carat, central en la que estuvo cuatro años, dos como responsable de la división de investigación, Carat Expert, y luego al frente de la dirección de servicios al cliente para los anunciantes nacionales. Esto le ofreció la perspectiva de los clientes/usuarios del área de medios y el consiguiente conocimiento del sector.
Más tarde se incorporó como directora general a Demoscopia: «Volví al mundo de la investigación de mercados». A los pocos meses Demoscopia se integró en TNS, líder en investigación de mercados en España, donde en los últimos tiempos «llevaba varios sectores: medios, opinión pública, telecomunicaciones y servicios».
«Trabajar en tres grandes grupos empresariales multinacionales», dice Rodríguez, «me ha dado una gran perspectiva». En paralelo ha trabajado para Aedemo, primero en la junta directiva y luego como presidenta desde hace dos años y medio, cargo que compatibilizará con el de la dirección de Conect.
Fuera del trabajo Maite Rodríguez aprovecha el tiempo para estar con sus dos hijos. «No he renunciado a ser madre, a ser mujer y a que la feminidad que tengo influya en el trabajo en el que esté. Desconecto los viernes a las tres de la tarde cuando salgo del trabajo. No me queda más remedio. He tenido la gran suerte de que mis jefes han recnoicido mi valía profesional». De nuevo, la modestia.
Los canales temáticos de TV se unen en Conect
Los canales temáticos de televisión unieron sus fuerzas y a finales del pasado mes de julio crearon el Consejo Especialista en Canales Temáticos (Conect), nacido con la voluntad de convertirse en el puente entre las principales compañías productoras de canales de TV de pago y el mercado publicitario español.
Conect trabajará de forma independiente en el desarrollo de recursos para mejorar la eficacia del medio y en la creación de una plataforma de comunicación que traslade información a centrales de medios y anunciantes.
Desde Conect se apuntó que “la principal misión de la organización es proporcionar información fiel al mercado publicitario para facilitar sus decisiones de planificación de medios”.
Conect nació apoyada por 28 canales: MTV, Nick y Paramount Comedy (MTV Networks España); Hollywood, Odisea, Sol Música y Canal Cocina (Multicanal); Cartoon Network, Booemrang, TNT (Turner Broadcasting System España); Fox y National Geographic (Fox International Channel Iberia); MGM, Kitz, Somos, Buzz, Cinematk, Dark Teuve/C18 y Extreme TV, Calle 13 y SciFi (NBC); AXN (SPTI); Jetix, Discovery Channel y People & Arts (Discovery Networks Iberia) y Canal de Historia.
El consejo de administración de Conect está presidido por Juan María Romeu, presidente y director general de SPTI Networks Iberia, e intregrado por Domingo Corral, director general de Turner Broadcasting System España; Rafaele Annechino, director general de MTV Networks España; Carolina Godayol, directora general de NBC, y Jesús Perezagua, director general de Fox International Channels Iberia.
Conect nace inspirado en otras asociaciones de canales temáticos, como Lamac (Colectivo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales), que a su vez heredó el modelo del Cabletelevision Advertising Bureau norteamericano.
Desde Conect se destaca que la evolución del mercado publicitario español ha situado a los canales temáticos de pago como una alternativa «innovadora y eficaz a los medios tradicionales, con gran capacidad de adaptación a las necesidades del anunciante, un perfil de espectador muy atractivo para las marcas y una escasa saturación en los cortes publicitarios».
Las cifras de audiencia de los temáticos de pago mantienen una evolución constante, que en los últimos meses ha marcado registros históricos hasta situarse en el 9,7% del total televisión.
