El tráfico orgánico de muchas marcas está bajando, y no siempre es una mala noticia. Lo comprobé hace unos días en Horizon, el encuentro anual de MIO One sobre marketing e innovación, moderando una mesa sobre SEO y GEO con anunciantes de sectores muy distintos.
Marta Clemente, de Palladium Hotel Group, explicó que en su caso el orgánico cae, pero el tráfico que llega desde los LLMs es mucho más cualificado, por su parte, Victoria Cases, de Unicaja, observa lo mismo en hipotecas, “quien llega desde un buscador con IA viene con la reflexión hecha”. Un hotel y una hipoteca son dos compras meditadas, con mucha comparación previa, justo es esa comparación la que está mudando de sitio.
Los datos van en la misma dirección. La cuarta edición del informe State of Commerce de Salesforce sitúa en un 200% el crecimiento interanual de las búsquedas con agentes de IA como puerta de entrada a la compra. El tráfico que llega a las webs de comercio desde chats de IA creció entre un 150% y un 428% según el trimestre, mientras el tráfico total apenas avanzaba.
Menos clics y más conversión
Lo que cambia es dónde ocurren las fases de descubrimiento y consideración. Antes, el usuario abría tres o cuatro webs, leía, volvía al buscador y repetía. Ahora buena parte de ese proceso pasa dentro de la conversación con el asistente, y a la web solo llega quien ya ha descartado al resto.
El embudo no desaparece, sino que se comprime y una parte se vuelve invisible para nuestra analítica. Por eso la caída de sesiones engaña si se lee sola, puesto que puede convivir con más conversiones por visita.
Hay otro factor que pesa mucho y es que los usuarios se fían (nos fiamos) enormemente de la primera respuesta que les da la IA, y pocos piden una segunda opinión. Aparecer en esa respuesta, o mejor aún, ser la fuente que la sostiene, ya es un objetivo en sí mismo.
El problema está en la cuenta de resultados
Nos encontramos aquí con lo más complejo o incómodo, y es que la mayoría de dashboards siguen midiendo posiciones y clics orgánicos, dos métricas que explican cada vez menos lo que pasa. El propio informe de Salesforce apunta que solo un 32% de las empresas de comercio ha definido qué significa el éxito de sus proyectos en IA.
Alberto Sáez (Repsol) contó en la mesa redonda cómo lo están abordando ellos, y es que están intentando construir un modelo para asignar valor económico a que la marca aparezca en las respuestas, o a ser la fuente que la IA cita. Me parece el camino correcto, sin una cifra que lo respalde, el GEO es una partida fácil de recortar en la primera revisión de presupuesto, por mucho que todos estemos de acuerdo en que importa.
Qué mediría hoy
No existe todavía un estándar, pero esperar a que llegue es dejar la primera respuesta a quien empiece antes. Con lo que hay, yo empezaría por cinco indicadores.
-
Presencia en respuestas. Un conjunto de prompts críticos por categorías, lanzado de forma periódica en los principales asistentes, para ver con qué frecuencia aparece la marca y frente a quién.
-
Mención o fuente. No es lo mismo que te nombren a que te citen y enlacen como origen de la respuesta.
-
Tráfico desde asistentes, aislado. Separarlo en la analítica y comparar su conversión con la del orgánico clásico.
-
Señales indirectas. Búsquedas de marca y tráfico directo, que suelen recoger a quien descubrió la marca en un asistente y la busca después.
-
Coherencia de la información. Revisar qué precios, atributos y condiciones coinciden en todas las fuentes que leen los modelos, porque una contradicción basta para que el asistente elija a otro.
Ninguno de estos indicadores es perfecto por separado, pero juntos permiten algo que hoy falta en muchos comités: defender con datos una inversión que ya está decidiendo qué marcas entran en la conversación de compra y cuáles se quedan fuera.
Fran Blanco, SEO & GEO manager en MIO One (Part of MIO Group).
