Interactive Advertising Bureau (IAB) ha abierto a consulta pública su nueva guía de decisión para la medición cross-canal, Cross-Channel Measurement Decision Guide, un documento desarrollado dentro del Proyecto Eidos que busca ayudar a los anunciantes a interpretar los resultados de sus campañas y tomar decisiones de inversión y optimización basadas en datos.
La guía propone un enfoque que parte de las decisiones de negocio para determinar qué evidencias y metodologías de medición resultan más adecuadas en cada caso. Está dirigida a profesionales del marketing, agencias y proveedores de medición, y aborda cómo interpretar los resultados obtenidos mediante modelos de marketing mix (MMM), pruebas de incrementalidad y atribución, especialmente cuando estos ofrecen conclusiones contradictorias sobre una misma campaña.
El documento se estructura en tres apartados complementarios. El primero, Decision Guide, establece un proceso que conecta los objetivos empresariales con las preguntas de medición y las evidencias necesarias para orientar las decisiones. El segundo, Decision Navigator, traslada este planteamiento a situaciones habituales, como la distribución del presupuesto entre canales o la evaluación del valor incremental de una inversión publicitaria.
Por su parte, Measurement Reference Library reúne definiciones de métricas y recursos de apoyo para facilitar la interpretación de los resultados.
«La medición solo funciona si el sector confía en las respuestas que proporciona y, actualmente, los modelos MMM, la incrementalidad y la atribución pueden contar historias diferentes sobre una misma campaña», ha señalado David Cohen, CEO de IAB. Según Cohen, la guía no pretende establecer qué metodología es mejor, sino proporcionar a los profesionales un procedimiento para analizar las evidencias disponibles y tomar decisiones fundamentadas.
La asociación también ha puesto de manifiesto las dificultades que encuentran los anunciantes para confiar en los sistemas avanzados de medición. Según los datos facilitados por IAB, entre el 60% y el 75% considera que estos métodos presentan carencias en aspectos como el rigor, la rapidez, la confianza y la eficiencia.
«La hemos desarrollado para que se utilice, no solo para que se lea», ha explicado Matt Shapo, director sénior de medición de IAB. El directivo ha destacado la importancia de comprobar su utilidad ante situaciones reales, como aquellas en las que un canal registra un retorno de la inversión publicitaria atribuido (ROAS) elevado que posteriormente no queda respaldado por las pruebas de incrementalidad.
Proyecto Eidos
La nueva guía forma parte del Proyecto Eidos, una iniciativa impulsada por IAB para abordar los problemas estructurales de la medición publicitaria derivados de la fragmentación de los datos, la pérdida de señales y las diferencias entre los criterios utilizados por las distintas plataformas.
El proyecto, presentado en febrero de 2026, busca establecer principios y marcos de trabajo comunes que permitan desarrollar, evaluar y comparar los métodos de medición con mayor consistencia. Está coordinado por el Measurement Center de IAB y cuenta con la orientación de su comité asesor de medición, Measurement Advisory Committee.
Entre sus principales líneas de actuación figura la armonización de las estructuras y clasificaciones de datos para mejorar la comparabilidad entre canales. También contempla el desarrollo de criterios comunes para relacionar la exposición publicitaria con los resultados de negocio y mejorar la medición de la atribución y la incrementalidad.
Otra de sus prioridades es la modernización de los modelos de marketing mix mediante la estandarización de sus datos de entrada y salida, con el objetivo de facilitar la interpretación del retorno de la inversión y mejorar su aplicación a las decisiones estratégicas.
La iniciativa también aborda la medición en canales emergentes, como el retail media, el gaming y los contenidos de creadores, además de promover sistemas compatibles con las exigencias de privacidad y el uso de inteligencia artificial.
Desde IAB recuerdan que Proyecto Eidos no busca sustituir las metodologías existentes ni imponer proveedores o modelos específicos, sino facilitar su utilización conjunta a partir de criterios compartidos. Sus trabajos toman como punto de partida el informe IAB State of Data 2026, que identifica las principales deficiencias de los actuales sistemas de medición publicitaria.
Recepción de comentarios hasta el 4 de noviembre
IAB ha abierto el periodo de consulta pública de la guía del 20 de octubre al 4 de noviembre de 2026. Durante este plazo, la asociación recogerá las aportaciones de los profesionales del sector para evaluar si el documento responde a las necesidades reales de planificación y medición publicitaria.
La organización busca especialmente comentarios sobre la utilidad de las recomendaciones cuando las metodologías ofrecen resultados contradictorios y sobre la adecuación de los casos prácticos incluidos en la guía.
Los interesados pueden consultar el documento y enviar sus observaciones a través del apartado habilitado por IAB para la consulta pública.
