¿No odias cuando el Club de Creatividad manda una newsletter contándote que el próximo año se llevarán los triángulos, el color malva, el justificado extremo a caja aunque deje un interletraje de medio metro y especialmente y por encima de todas las cosas los juegos de palabras a cholón, y tú justo no lees esa newsletter y de repente te encuentras, para tu estupefacción, con que el 73% de los anuncios españoles circulan con juego de palabras incorporado?
Yo lo odio.
Tengo una relación difícil con los juegos de palabras. Me encantan. Los odio. Me chiflan tanto y me enervan tanto que hasta los llamo juegos de palabrasas (atentos aquí a la metaironía, o como decimos los expertos en juegos de palabras, atontos a la metaironía; la mortal mataironía).
Cuando empecé yo en la publicidad todo esto era campo, digo, juegos de palabras. Molaban. José Luis Coll publicaba diccionarios con definiciones como Abundiente: Que posee dientes en cantidad copiosa, numerosa. Hasta un señor con cara de enfadado como Guillermo Cabrera Infante tenía una fructífera e insufrible carrera haciendo juegos de palabras literarios que había que fingir que te hacían gracia.
Y, claro, por encima de todo en lo nuestro, la influencia de Ricardo Pérez (todos en pie, sombrero en mano) era descomunal. Desde su prodigiosa campaña multianual para Calvo (se habría llevado cienes de Efis; increíble genialidad sacar a dos calvos para hablar de un atún llamado Calvo y así diferenciarlo del líder, Albo), el bacon que va con… todo de Oscar Mayer, El que sabe, Saba (¡atención a los malabarismos verbales del primero!), el mítico De fruta madre para Cofrutos y Lorenzo Lamas, el rey de las camas (fun fact: la voz de Lorenzo Lamas es la de José Luis Gil, que más tarde sería increíblemente famoso interpretando a Juan Cuesta; y la voz de cierre, del propio Ricardo Pérez).
Al principio eran Jesús Puente y Juanjo Menéndez; luego Menéndez sería sustituido por otro calvo, López Vázquez.
Una influencia tan descomunal que se buscaban nuevos caminos, se huía del doble sentido, de las rimas internas, del juego de palabras. Aunque todos acabábamos haciendo alguno, claro.
Al empezar la profesión, un redactor contaba en su panoplia de enseres con un bolígrafo Bic, un cuaderno, un cronómetro para medir las cuñas (truco para los jóvenes: se mide antes y así no lo pasas mal en el estudio cuando la cuña de 20 segundos dura en realidad 27), un María Moliner para saber qué significa panoplia o enseres y un repertorio de (o al menos una inclinación a producir) juegos de palabras y dobles sentidos. Qué gran herramienta el lenguaje, qué barata, su flexibilidad, su alcance, la conceptualización, la síntesis, la ingle. Los micrófonos.
Era, en fin, una herramienta más. Pero ahora echas un ojo por ahí y te da la sensación de que el juego de palabras, el doble sentido, lo ha monopolizado todo. Juegos de palabras hasta en la sopa, sin ton ni son, muchas veces mostrando en imagen el otro significado de la palabra, como si estuvieras moviendo la manita para decir: ¿se entiende?
Es otro rollo (un tío enseña a cámara papel higiénico). Hay que echarle huevos (se ve a alguien cascando un huevo o friéndolo). Para ver de cerca (el personaje se apoya en una pequeña valla que separa un terreno de otro). Este producto supone un salto (se lanza en paracaídas). Eres la caña (es una cerveza). Te tiramos la caña (es una cerveza). Voy a echar una caña al aire (es una cerveza). Hay partido (es una escisión de un partido político). ¡Te parecerá bonito! (sale un pez medio primo del atún). Te voy a mandar a paseo (son unas zapatillas de deporte). Me renta (hay que pagar el alquiler). Te voy a dar una galleta que te voy a vestir de torero (se ve a alguien desayunando con una montera).
[Agudeza visual: ¿qué ejemplos son reales, sacados de la vida misma, y qué ejemplos me he inventado en los últimos cinco minutos?]
Juegos de palabras que antes hacían que un director creativo pusiera los ojos en blanco y quitara el seguro de su Browning ahora se celebran y alientan. Es una espiral hacia el abismo. En cualquier momento vas a ver a un mercenario de la publicidad haciendo una autopromo con un juego de palabras terrible.
El momento es justo ahora.
Mi amigo y ex esbirro Jorge Aguado, gran aficionado al juego de palabras, tiene una teoría sobre el tema: cree que es inevitablemente cíclico, y que mi generación los veta o desconfía de ellos porque en su momento estuvimos sometidos a un aluvión. Así que los minusvaloramos durante mucho tiempo. Como su generación (es de esos sinvergüenzas que presumen de ser más jóvenes que tú) no fue expuesta a los juegos de palabras, han desarrollado un gusto y una afición desmedidos y les parece que son audaces, divertidos, frescos, frascos. La próxima generación renegará de los juegos de palabras, predice él, porque ahora están por todas partes.
Puede ser. Creo que hay alguna diferencia y que en muchas ocasiones el juego de palabras ahora es gratuito, sólo porque el creativo o el cliente han descubierto que hay palabras que significan dos cosas (¡algunas hasta tres!). Parece ahora que no se trata de dotar de profundidad al concepto, o darle un nuevo significado, sino solo de… bueno, de señalar que hay palabras que significan varias cosas, como si estuviéramos haciendo camisetas de esas graciosas de Recuerdo de Benidorm. TRANQUILER a mí me parece una genialidad, no me escondo, porque crea una nueva palabra asociando dos. TE LO PONEMOS A HUEVO y enseñar a un muchacho haciéndose una tortilla… pues no.
Mi amigo Óscar Martínez, cappocannionneri de los juegos de palabras, sin duda la persona que hace más juegos de palabras de toda España (y que me puso el apodo de Chiqui Palomapfres porque yo trabajaba mucho para Mapfre) hizo años ha una campaña de lanzamiento para una marca de cigarrillos, Peter Stuyvesant, de la que había que lograr que la gente recordara el nombre (un nombre muy sencillo), justo antes de la prohibición de la publicidad de tabaco. Oportunidad única. Su titular fue maravilloso: EL QUE PETER, REPETER. Absoluta memorabilidad. El juego de palabras al servicio de la idea.
Dan ganas de aprender a fumar para ir a un estanco a una cosa, ¿no?
Creo que mola contar chistes malos cuando asumes y presumes de que es un chiste malo (Faemino y Cansado hicieron un arte de eso) y que cuando el juego de palabras tiene morro es una de las mejores cosas del mundo. Por ejemplo:
Me diréis: ya, pero a mí esto del láser no me hace gracia y lo de la tortilla sí. Pues es verdad. Yo creo que si la gente se ríe, pues bien está. Como decía Gila en su número de las bromas: me habéis matado un hijo, pero lo que nos hemos reído…
De hecho… voy a contaros una historia, venid, venid.
Era yo un joven y atractivo creativo, con envidiable tupé. Hicimos una gráfica para el diario MARCA. Regalaban el Santiago Bernabéu en recortable, de manera que te podías montar un Bernabéu en cartón. Nuestra idea (?) era mostrar a un jugador haciendo unas tijeras (aka tijereta aka chilena) con un titular que decía: Para levantar un estadio sólo hacen falta unas tijeras.
Aprobado. A producir. En banco de imagen no había nada usable, pero resulta que el archivo de fotos de deporte de MARCA es gigantesco, por motivos obvios, así que allí se fue mi directora de arte, Claudia Borges (¡hola, Claudia!) a buscar la foto. Por aquel entonces el archivo no estaba digitalizado, de modo que Claudia iba carpeta por carpeta, archivador por archivador, mirando todas y cada una de las fotos.
Como sabe cualquiera que haya cometido la imprudencia de decir alguna vez “De esto seguro que hay miles de fotos”, lo que parecía fácil de encontrar no lo era. Pero tras dos o tres horas de intensa e infructuosa búsqueda, ocurrió la magia. El representante de MARCA le dijo a Claudia:
-Oye, estoy pensando… Yo tengo bastante confianza con Roberto Carlos (el jugador de fútbol, no el que quería tener un millón de amigos). Le puedo decir después de un entrenamiento que se saque una foto SOSTENIENDO UNAS TIJERAS GIGANTES.
¡Denme mayúsculas más grandes!
Aún hoy me parece increíble que a aquel hombre, ante la dificultad de encontrar la foto, le pareciera más sencillo, no sacarle una foto a Roberto Carlos en posición acrobática, sino:
- Construir unas tijeras de dos metros.
- Convencer a Roberto Carlos para que posara con esas tijeras.
Claudia declinó la oferta cortésmente y siguió su búsqueda; acabó encontrando una foto y la página salió tal y como estaba planeado.
Y hoy día me arrepiento, porque lo que era un doble sentido ni fu ni fa que no me sacó de pobre se habría convertido en una obra maestra de la desfachatez, un jugar con tu mente en el que no sabes si el anuncio es buenísimo o es lo peor que has visto nunca. Como una película de Christopher Nolan o de Yorgos Lhantimos o la canción aquella del pollo teriyaki de Rosalía.
Y encima ahora no tengo una foto autografiada por Roberto Carlos (¡y a lo mejor el resto del equipo!) mientras sostiene unas tijeras enormes.
¿Cuál es la moraleja de esto? No sé, yo también me he perdido con esta historia. Ah, sí, que a mí los juegos de palabras y los dobles sentidos me parecen bien. Pero creo que se nos ha ido de las manos y hemos entrado en una dinámica en la que vale todo. Va a acabar por haber una categoría Craft al mejor juego de palabras que ganará quien saque una pieza hablando de que no sé quién se comporta de manzana o que hay que cenar una cigala de noche. Idea: se podría llamar Premio Redoctor, para los redactores que son como cirujanos.
En fin. Como decía mi amigo y exjefe Ángel Iglesias al despedirse: Al diablo le gustan malas… y a Dios muy buenas.
