El negocio publicitario de OpenAI ha entrado en una fase que hace apenas unos meses parecía difícil de imaginar. A finales de agosto alcanzó un ritmo anualizado de mil millones de dólares, según los datos publicados, frente a los cien millones que manejaba en abril. No hablamos de facturación cerrada, sino de una proyección, pero la velocidad del crecimiento resulta suficiente para entender que la publicidad en inteligencia artificial ya no es una hipótesis de futuro.
España se incorporó a finales de agosto a los mercados en los que ChatGPT muestra anuncios. Y con ello ha aparecido una pregunta inevitable entre anunciantes y agencias, especialmente para quienes trabajan desde hace años con una agencia de Google Ads: ¿qué supone realmente comprar publicidad dentro de una conversación con una inteligencia artificial?
La primera respuesta tiene que ver con quién está al otro lado de la pantalla. Los anuncios aparecen en los planes Free y Go, mientras que los usuarios de Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu quedan fuera. Es una frontera curiosa porque no separa exactamente a quienes pagan de quienes no lo hacen: Go es un plan de pago y también incluye publicidad.
OpenAI ha situado por encima de los 900 millones sus usuarios semanales, con más de 50 millones de suscriptores de consumo y más de 9 millones de usuarios de empresa de pago. Son cifras que explican el interés del mercado, aunque no permiten convertirlas directamente en audiencia publicitaria. El número de usuarios empresariales, por ejemplo, queda fuera de este inventario, mientras que no existe un desglose público que permita saber cuántos de los suscriptores de consumo utilizan cada plan.
La segunda cuestión está en la propia naturaleza del anuncio. Quien viene de trabajar con buscadores está acostumbrado a pensar en palabras clave. En Google alguien escribe una consulta y el anunciante compite por aparecer ante esa intención concreta. En ChatGPT la lógica es diferente: el contexto de la conversación adquiere un papel central.
No es lo mismo escribir “seguro de coche barato” que mantener una conversación sobre la compra de un vehículo, explicar las necesidades que se tienen y comparar distintas posibilidades. En el primer caso existe una búsqueda definida; en el segundo, una intención que se va construyendo durante la conversación. Ese cambio puede abrir una vía interesante para determinadas marcas, especialmente aquellas que dependen del descubrimiento y la comparación antes de la compra.
Pero existe un límite que conviene tener muy presente. El anuncio no modifica la respuesta de ChatGPT ni se integra en ella. Aparece debajo y está identificado como contenido patrocinado. El anunciante compra, por tanto, presencia junto a la respuesta, no la posibilidad de convertirse en la respuesta. Puede parecer un matiz, pero comercialmente establece una diferencia fundamental.
La medición plantea otra incógnita. Los anunciantes no tienen acceso a las conversaciones, al historial, a las memorias ni a los datos personales de los usuarios. Sí reciben información agregada sobre impresiones, clics, gasto, CTR, CPC, CPM y conversiones, además de herramientas de medición propias y de terceros.
El resultado permite conocer qué ha ocurrido con una campaña, pero no necesariamente qué había detrás de cada interacción. Es una diferencia relevante para quienes vienen de la publicidad en buscadores, donde el análisis de los términos de búsqueda permite descubrir nuevas consultas, descartar otras y entender con bastante precisión qué está buscando el usuario.
Para leer el resultado hace falta el punto de comparación, que es el canal donde ya tienes el dinero puesto: Google Ads.
| Anuncios en ChatGPT | Google Ads (búsqueda) | |
| Público alcanzable | Los planes Free y Go. Plus, Pro y los planes de empresa quedan fuera | Todo el mundo. No hay plan sin anuncios |
| Qué compras exactamente | El asunto de la conversación en curso | Una frase escrita en el buscador |
| Qué puedes leer después | El resultado sí, la causa no | Informe de términos de búsqueda |
| Estar en la recomendación | No. El anuncio va debajo de la respuesta | Sí, compites por la posición |
| Categorías excluidas | Salud, salud mental, política, menores | Las de la política publicitaria, mucho más amplias |
| Quién decide si el formato existe | El dueño del modelo | Un mercado publicitario asentado |
Hay una última cuestión que puede resultar todavía más importante: saber si las conversiones son realmente nuevas. En publicidad digital no siempre una venta atribuida a un canal significa que ese canal haya generado la venta. El usuario puede haber conocido previamente la marca, haber llegado por tráfico orgánico o haber interactuado con otra campaña. El problema de la atribución, conocido desde hace años, adquiere ahora una nueva dimensión al entrar en escena un inventario publicitario todavía joven.
Por eso, el debate sobre la publicidad en ChatGPT no debería reducirse a cuánto cuesta un clic. Para una agencia acostumbrada a trabajar con datos de búsqueda, el cambio implica también aceptar que algunas de las señales habituales desaparecen y que otras adquieren mayor importancia.
Además, el mercado todavía está en construcción. Perplexity, una de las primeras plataformas de respuestas en experimentar con publicidad, terminó abandonando este modelo y centrando su negocio en las suscripciones. El episodio demuestra que la relación entre publicidad y respuestas generadas por IA todavía está lejos de estar resuelta.
En este escenario, resulta difícil saber hasta dónde llegará el formato. La publicidad podría extenderse a otros planes o, en algún momento, acercarse más a las propias respuestas. Cualquiera de esos movimientos modificaría sustancialmente el producto que hoy están probando los anunciantes.
La situación obliga, por tanto, a mirar las campañas de publicidad en IA como un canal todavía experimental, pero con suficiente dimensión como para no ignorarlo. Las marcas que entren tendrán que hacerlo mientras siguen observando sus canales tradicionales y, sobre todo, preguntándose si están consiguiendo llegar a nuevos usuarios o simplemente trasladando a otro entorno una inversión que ya estaba funcionando.
Ese será probablemente el verdadero examen de este nuevo mercado: no cuántos anuncios puede mostrar una inteligencia artificial, sino cuánto valor adicional es capaz de aportar a quienes deciden pagar por aparecer en sus conversaciones.
