Hyundai Motor España ha protagonizado una evolución profunda en su percepción de marca durante los últimos años. La compañía asegura haber pasado de ser percibida principalmente como una marca racional, fiable y value for money a consolidarse como una referencia tecnológica, aspiracional y con propósito. Un cambio que ha tenido efecto en el negocio, con crecimiento en market share y rentabilidad, hasta situarse como la tercera marca más vendida del mercado español y con modelos como Tucson entre los líderes de ventas, según la propia compañía.
En ese recorrido, el marketing ha ganado un peso claramente estratégico. A día de hoy, la dirección de marketing forma parte del board y su impacto sobre el negocio es muy valorado internamente. No se trata sólo de lanzar campañas o construir notoriedad, sino de intervenir en decisiones que conectan marca, demanda, red comercial, producto, experiencia de cliente y resultado. En el equipo, esa ambición se plasma en una frase dicha con humor y orgullo de pertenencia: “Hyundai, lo mejor que hay”.
El departamento que lidera Elena Gris integra publicidad, digital y data, CRM, trade marketing, eventos y patrocinios, PR y comunicación corporativa. Trabaja con clientes diversos —B2C, B2B, red de concesionarios y prensa especializada— y combina estrategias de conquista y fidelización. “Más que trabajar en silos funcionales, nos organizamos alrededor de un objetivo común: construir marca y negocio de forma integrada”, explica Gris.
Organización precisa
La amplitud del catálogo exige una organización precisa. Hyundai cuenta con modelos de gran volumen como Tucson, Kona o i20 y con vehículos eléctricos e innovadores como la gama Ioniq o Inster. Esa diversidad obliga a combinar una visión global de marca con estrategias específicas por modelo, público objetivo, momento de vida del producto y canal comercial. “No se comunica igual un SUV familiar consolidado que un eléctrico de nueva generación”, señala Elena Gris. “Al final, más que gestionar distintos modelos, gestionamos necesidades y motivaciones humanas muy diferentes”.
El área de marketing mantiene una relación constante con ventas, flotas, producto, posventa y finanzas. Para priorizar correctamente, necesita conocer rentabilidad, mix de producto, rotación de stock, financiación, comportamiento del lead y conversión a ventas. “En nuestro caso, marketing actúa muchas veces como un puente entre la visión de marca y la realidad del negocio”, afirma la directora de marketing de Hyundai Motor España.
Progress for Humanity
El cambio de percepción de Hyundai no responde, según la compañía, a un ejercicio cosmético. Sus principales puntos de inflexión han sido la electrificación, la llegada de la gama Ioniq, la consolidación de Tucson como uno de sus grandes iconos, la apuesta por el diseño, el salto cualitativo en innovación y el fortalecimiento de territorios como el deporte, la tecnología y la sostenibilidad, con una comunicación más emocional, cercana y relevante.
“Progress for Humanity resume muy bien nuestra visión”, sostiene Elena Gris. “No hablamos únicamente de movilidad. Hablamos de progreso. De cómo la tecnología solo genera valor real cuando mejora la vida de las personas”. Esta idea se apoya en la experiencia de producto y en una oferta que, según Hyundai, cuenta con cinco tecnologías eléctricas para que el cliente elija la que mejor se adapta a sus necesidades reales.
La experiencia de marca también se construye a través de patrocinios deportivos en running y fútbol, la vinculación con la música y soluciones de movilidad como Mocean, su modelo de suscripción, o VIVE, el primer carsharing rural 100% eléctrico. A todo ello se suma la posventa, que la compañía considera clave para fidelizar al cliente y convertirlo en recomendador. “La confianza en la marca es un aspecto fundamental en nuestra categoría”, argumenta la directora de marketing de Hyundai Motor España.
Nuestro país ocupa un lugar relevante dentro de la estrategia europea de Hyundai. La marca trabaja con una dirección global definida desde Seúl y Hyundai Motor Europe, pero con capacidad de adaptación local. Para Gris, el papel del equipo español consiste en traducir esa visión global a la realidad del mercado: sensibilidad al precio, relación con la red de concesionarios, percepción de la electrificación, forma de consumir medios y vínculo emocional con los territorios de marca.
“España tiene rasgos muy específicos: sensibilidad al precio, peso decisivo de la red de concesionarios y todavía ciertas barreras a la electrificación”, explica. La fortaleza, añade, está en encontrar el equilibrio entre coherencia internacional y relevancia local.
Confianza frente al precio
La llegada de fabricantes chinos ha introducido una fuerte presión competitiva, especialmente en precio. Hyundai reconoce que España es un país poco fiel y muy orientado al precio, lo que concede ventaja a las nuevas marcas. Pero la respuesta de la compañía no pasa por entrar en una guerra puramente transaccional.
“El precio puede atraer, pero rara vez fideliza. La confianza, en cambio, construye relaciones sostenibles en el tiempo”, afirma Gris. La estrategia de Hyundai se apoya en una propuesta de valor que incluye diseño, tecnología, calidad, electrificación, garantía, servicio y confianza de marca.
El precio puede atraer, pero rara vez fideliza. La confianza, en cambio, construye relaciones sostenibles en el tiempo”
Su liderazgo en SUV, la gama Ioniq, la garantía de marca y la profesionalidad de la red de concesionarios aportan, según Hyundai, tranquilidad y seguridad en una compra de alta implicación como es el coche. La compañía no plantea la relación con el consumidor sólo desde el precio, sino desde la seguridad percibida, la experiencia de producto y la capacidad de acompañamiento antes y después de la compra.
Los patrocinios deportivos también forman parte de esa construcción. El fútbol, como patrocinio global de FIFA, conecta a Hyundai con grandes audiencias y con una pasión universal. En España, la colaboración con el Atlético de Madrid permite aterrizar esa conexión de una forma más cercana y tangible. El running, por su parte, se vincula con valores como superación, disciplina, progreso personal y bienestar. “Cuando el patrocinio está bien trabajado, deja de ser visibilidad y se convierte en vínculo y experiencia”, sostiene Gris.
Tecnología que resuelve
Hyundai hace tiempo que dejó de pensar exclusivamente en automoción. La integración de tecnologías de Boston Dynamics, la robótica avanzada y la automatización ayudan a tangibilizar una visión más amplia de la movilidad. Cuando un consumidor ve un robot como Spot o Atlas en una activación de Hyundai, entiende que la compañía no está pensando sólo en el automóvil tradicional, sino también en movilidad, robótica e inteligencia artificial.
Pero Elena Gris introduce un matiz relevante: “La innovación por sí sola no genera valor. La tecnología sólo tiene sentido cuando resuelve necesidades reales y aporta utilidad”. Ese enfoque conecta directamente con Progress for Humanity y con la idea de que el progreso debe tener una aplicación comprensible para las personas.
La integración de tecnologías de Boston Dynamics, la robótica avanzada y la automatización ayudan a tangibilizar una visión más amplia de la movilidad
Dentro del propio departamento de marketing, Hyundai está avanzando en GEO, CRM, analítica avanzada, automatización de journeys, personalización de campañas, generación de leads y soluciones de creatividad, todo ello con intervención de la IA. La inteligencia artificial abre posibilidades en segmentación, optimización, contenidos y eficiencia operativa, pero exige gobierno del dato, visión estratégica y una cultura interna preparada.
Gris rechaza la idea de que la tecnología pueda resolver automáticamente todos los problemas del marketing. “La IA va a transformar profundamente cómo trabajamos, pero no va a sustituir lo esencial de nuestro oficio. Cuanto más avanzan la automatización y los algoritmos, más valor adquieren capacidades profundamente humanas como el criterio, la intuición, la sensibilidad cultural y la empatía. La tecnología multiplica capacidades, pero no reemplaza pensamiento”.
Partnership real
Ese mismo criterio se aplica a la relación con las agencias. Hyundai busca una relación de partnership real con socios que entiendan el negocio, la marca, el dato, la tecnología, la presión comercial y la velocidad del mercado. Les pide pensamiento estratégico, integración, agilidad, capacidad de medición y valentía creativa. La compañía trabaja con Innocean, agencia interna del grupo, que aporta conocimiento de la marca y del negocio, y ha integrado bajo su paraguas funciones como compra por plataforma, gestión web y redes sociales. También colabora con Havas y con agencias especializadas que aportan capacidades complementarias.
Pensar bien
El equipo de marketing de Hyundai España combina perfiles cada vez más híbridos. Conviven especialistas en creatividad, comunicación y marca con perfiles técnicos especializados en CRM, web, automatización, data intelligence, performance y customer analytics. Son profesionales capaces de unir creatividad, insights y rigor analítico.
“El talento que buscamos combina curiosidad, pensamiento estratégico, creatividad, capacidad analítica y orientación a resultados”, explica Gris. La parte técnica importa: digital, data analytics, CRM, performance, IA o automatización. Pero la diferencia, insiste, está cada vez menos en la herramienta y más en la persona.
Por eso Hyundai concede valor a habilidades humanas como empatía, colaboración, inclusión, capacidad de influencia, visión transversal, resiliencia y pensamiento crítico. “Con la democratización de la tecnología, ejecutar bien seguirá siendo importante, pero pensar bien será lo verdaderamente diferencial”, afirma la directora de marketing de Hyundai Motor España.
Hoy no basta con construir notoriedad. Hay que generar demanda, aportar valor al negocio y garantizar una experiencia de marca coherente en todos los puntos de contacto”
El equipo se identifica con una forma de trabajar que nace del Hyundai Way, construido sobre pilares como Customer Centricity, Challenge, Collaboration, People y Globality. Gris describe una organización exigente y ambiciosa, orientada al cliente, con resiliencia, agilidad y espíritu de superación heredado de la cultura coreana. Pero también destaca el poder de las personas y de los equipos diversos, donde conviven distintas miradas, experiencias y generaciones.
A corto y medio plazo, Hyundai identifica retos ligados a la electrificación, la conectividad, la inteligencia artificial, los nuevos competidores globales, la presión sobre los márgenes, la gestión del dato, la evolución de la red de concesionarios y los cambios en el comportamiento del consumidor. En España, además, la compañía señala la necesidad de acelerar la adopción del vehículo electrificado, mejorar la infraestructura de recarga y ayudar al consumidor en esa transición.
“El gran reto de la movilidad no será únicamente tecnológico. Será profundamente humano”, resume Gris. La tecnología seguirá avanzando, pero el desafío estará en acompañar a las personas reduciendo incertidumbre y complejidad. Para Hyundai, las marcas que lideren el futuro no serán sólo las más innovadoras, sino las capaces de generar más confianza. “Y ahí el marketing tiene una responsabilidad enorme”.
La red, donde la promesa se convierte en relación
Los concesionarios siguen siendo esenciales en la estrategia de Hyundai. La marca se construye en medios y entornos digitales, pero se tangibiliza en el concesionario. Es allí donde la promesa se convierte en relación, asesoramiento, prueba de producto, financiación, entrega y fidelización a través del servicio posventa.
La marca se construye en medios y entornos digitales, pero se tangibiliza en el concesionario
“La red no es solo un canal comercial, es una extensión viva de la marca”, afirma Elena Gris. Por eso, Hyundai trabaja de forma estrecha con sus concesionarios y cuenta dentro de marketing con un área específica de trade marketing dedicada a ellos. En una compra de alta implicación como el coche, la experiencia directa sigue siendo decisiva.
Innovación con utilidad
La robótica de Boston Dynamics, la automatización, la inteligencia artificial, la electrificación y las nuevas soluciones de movilidad permiten a Hyundai mostrar una visión que va más allá del automóvil tradicional. Spot, Atlas o iniciativas como Mocean y VIVE ayudan a explicar una compañía que habla de movilidad en sentido amplio.
El criterio, según Elena Gris, es que la tecnología debe aportar utilidad real. “La tecnología solo tiene sentido cuando resuelve necesidades reales y aporta utilidad”. Esa es la lectura práctica de Progress for Humanity: innovación al servicio de las personas.
