Webedia celebró el pasado 11 de junio la primera edición de Webedia Blueprints, una jornada exclusiva diseñada para analizar los retos más inmediatos y transformadores a los que se enfrenta la industria del marketing, la comunicación y el negocio digital.
Uno de los grandes protagonistas de la jornada fue Nil Ojeda, creador de contenido que participó en una mesa dedicada a la profesionalización de la influencia. Durante su intervención, Ojeda destacó la evolución del sector en la última década y apuntó que la actividad ha alcanzado una mayor estabilidad económica y laboral, aunque también se ha vuelto más competitiva.
“Hace diez años todo era muy indefinido, explorar formatos y plataformas, pero no tenías seguridad económica ni laboral. Ahora ha cambiado, ha habido avances que dan seguridad al creador. Y eso ha hecho que la competencia aumente, algo positivo, pero también cada vez es más difícil destacar”, señaló Ojeda.
El creador también subrayó la importancia del trabajo previo entre marcas y creadores para que una campaña funcione. En su opinión, resulta clave estudiar bien el producto o servicio que se quiere promocionar y elegir a la persona adecuada para comunicarlo. “Cuanto más orgánica pueda salir una publicidad, mejores resultados va a tener. Tiene que haber una sinergia en general, y hay que saber escuchar al creador, igual que nosotros tenemos que saber adaptarnos a las marcas”, afirmó.
Ojeda abordó además cómo ha cambiado la percepción de la publicidad por parte de las audiencias. Según explicó, los usuarios han normalizado que las promociones formen parte del contenido, especialmente cuando permiten financiar proyectos de mayor escala. En este sentido, puso como ejemplo su reciente viaje de 30 días por Latinoamérica, en el que las marcas hicieron posible la producción de una serie de vídeos con un equipo de varias personas.
El creador también compartió un dato relevante sobre los nuevos hábitos de consumo: casi el 60% de las visualizaciones de sus vídeos largos se realiza desde televisión conectada. Este cambio, explicó, condiciona directamente la manera de producir contenido, ya que obliga a elevar los estándares de calidad y a pensar en experiencias más cercanas al consumo audiovisual tradicional.
En la misma mesa participó Diana Tanaka, YouTube sales specialist, quien reivindicó el papel central de los creadores dentro de la plataforma. Según apuntó, los creadores generan el 60% del contenido de YouTube, una cifra que equivale a veinte veces más horas de contenido que las producidas por Hollywood. Tanaka destacó también el crecimiento de la inversión de las marcas en campañas con creadores y la creación de equipos especializados para trabajar con ellos.
Por su parte, Irene Cívico, directora de talentos de VIZZ Agency, analizó la evolución de la relación entre marcas e influencers. “Antes en las marcas no conocían a los creadores pero en la calle todo el mundo les conocía, ahora eso ya no pasa”, señaló. Cívico defendió que las marcas deben entender que el creador conoce su canal, su comunidad y los códigos que mejor funcionan: “No son un banner”.
El posicionamiento GEO
Otra de las mesas de Webedia Blueprints estuvo dedicada a la revolución del posicionamiento GEO y a cómo el ecosistema digital se está adaptando a una nueva realidad marcada por los cambios en los hábitos de consumo y el impacto de la inteligencia artificial.
Luis Collado, senior manager news at Google, advirtió de que la industria está viviendo una “transformación radical” en la forma de acceder a los contenidos y, por tanto, en el negocio asociado a ellos. En este contexto, defendió que la clave para destacar estará en crear contenido valioso para el usuario, utilizar su propio lenguaje y apostar por formatos multimodales, ya que “el punto de partida ya no son solo palabras”.
Andrés Mohorte, subdirector de Xataka, compartió una visión optimista sobre el papel de los medios en este nuevo escenario. A su juicio, los medios siguen teniendo capacidad para ser influyentes y relevantes si apuestan por contenidos con un alto grado de especialización, expertise editorial y construcción de comunidad. “Nuestra tarea ahora es entender de qué modo podemos seguir siendo útiles para el lector”, afirmó.
Desde la perspectiva publicitaria, Pablo Martínez Saltó, cofundador de Advia, explicó que la competencia se está desplazando hacia la visibilidad dentro de las respuestas generadas por inteligencia artificial. Según apuntó, no solo importa si una marca aparece o no, sino ante qué pregunta aparece, cómo lo hace y por qué. Para ello, consideró esencial comprender cómo trabajan los modelos de IA y qué fuentes utilizan para construir sus respuestas.
Nuevos formatos audiovisuales y CTV
La tercera mesa abordó la descentralización de los formatos y la transformación del sector audiovisual. La presentadora Tania Llasera, actualmente al frente de Upeka, defendió que la competencia entre plataformas está elevando la calidad de los contenidos y abriendo espacio a nuevos nichos de audiencia. En este sentido, destacó que los medios digitales permiten conectar con públicos que tradicionalmente han tenido menos presencia en los canales convencionales.
Llasera también reflexionó sobre las diferencias generacionales en la aceptación de la publicidad. Según explicó, mientras las audiencias más jóvenes aceptan con mayor naturalidad la integración de marcas en el contenido, otros públicos son más críticos. Para lograr una conexión real, defendió la importancia de la honestidad, la coherencia y la autenticidad de las voces que comunican.
Beatriz Medina, director of sales de Spotify, señaló que el actual escenario representa “una oportunidad inmensa” para el talento, al eliminar barreras y permitir que los contenidos de nicho encuentren audiencias. La directiva destacó la importancia de comprender los momentos de consumo, recordando que el 73% de las personas consume audio mientras entrena, cocina o conduce, aunque sus hábitos cambian al llegar a casa. Adaptar los contenidos a esos contextos, apuntó, es clave para destacar.
En la misma línea, Mar Martínez, directora de Upeka, destacó que el momento actual ofrece muchas herramientas para crear, pero también hace más difícil destacar. Para la directiva, la clave está en detectar nichos de mercado y construir propuestas capaces de evolucionar con los nuevos hábitos de consumo. “Ahora la gente hace su propia parrilla de contenidos y elige cuándo y a qué hora verlo”, afirmó.
Martínez cerró su intervención reivindicando la importancia de medir la calidad de las audiencias, más allá del volumen de visualizaciones o impresiones. En su opinión, el éxito no debe basarse únicamente en cuántos millones de views alcanza un contenido, sino en cuántas personas están realmente interesadas, vuelven al canal y forman parte de una comunidad fiel.
