Las marcas de fabricante de Gran Consumo con mayor presencia en los hogares españoles han elevado su presión promocional hasta el 29,3% en 2025, el dato más alto desde 2020.
Según el informe Brand Footprint 2026 de Worldpanel by Numerator, esta cifra supera el 28% registrado en 2024 y confirma el peso que han ganado las promociones entre las marcas del Top 50.
El informe recoge que una de cada tres marcas que han aumentado su presión promocional en 2025 ha logrado crecer en contactos con el consumidor, medidos en CRP, o decisiones de compra. Este mayor esfuerzo promocional se ha producido tras un ejercicio en el que el mercado de Gran Consumo ha crecido un 1,8%, con las marcas de distribuidor como principales responsables de ese avance, mientras que las marcas de fabricante han reducido su gasto un 0,9%.
Las MDD han alcanzado una cuota de mercado del 45%, porcentaje que se sitúa en el 41,9% en las cadenas de surtido corto.
La inversión publicitaria también aparece como una palanca relevante para mantener presencia en la cesta de la compra. Según Worldpanel by Numerator, una de cada tres marcas que han incrementado su inversión publicitaria ha escalado o mantenido posición en el ranking. El informe señala, además, que el 88% de las enseñas ha invertido en publicidad en 2025, frente al 90% de 2024, y que casi nueve de cada diez siguen apostando por la televisión.
Desde la consultora recuerdan que, de cada 100 euros que vende una marca, los medios son responsables del 8,3%. La televisión lineal es el canal con mayor aportación dentro de ese peso, con el 53,8%. Entre los casos citados por la consultora figura Schweppes, que ha elevado un 105% su inversión publicitaria en 2025 y ha aumentado un 3,5% sus CRP.
La innovación ha recuperado peso entre las marcas con mayor presencia en los hogares. Por primera vez desde 2021, ha crecido el número de innovaciones realizadas por el Top 50, hasta el 27%, diez puntos porcentuales más que hace un año. La diferencia de éxito entre las marcas más innovadoras del Top 50 y las que quedan fuera de ese grupo se ha ampliado hasta el 50% frente al 14%, cuando en la edición anterior la distancia era de 17 puntos porcentuales.
El informe también analiza el trabajo en el punto de venta. Según sus conclusiones, tres de cada cinco marcas han optimizado su presencia en al menos tres canales de compra. La Carloteña aparece entre las marcas que más crecen, con un aumento del 50% en CRP en 2025, apoyado en su evolución en surtido corto, internet y supermercados.
Marcas de Gran Consumo más elegidas
Coca-Cola, ElPozo y Campofrío han vuelto a situarse como las marcas de Gran Consumo más elegidas por los consumidores españoles. Coca-Cola ha alcanzado 121 millones de contactos con el consumidor, seguida de ElPozo, con 112,5 millones, y Campofrío, con 85,4 millones. Central Lechera Asturiana ha registrado 74,1 millones y Danone, 69,5 millones.
Por penetración en hogares, ElPozo ha sido la marca con mayor presencia, con un 73,2%, por delante de Coca-Cola, con un 67,7%, y Campofrío, con un 62,6%. Dentro del Top 10, Activia ha sido la única incorporación respecto al año anterior. Solo cuatro marcas han crecido en las tres variables analizadas: CRP, porcentaje de hogares compradores y frecuencia de compra. Son ElPozo, Campofrío, Casa Tarradellas y Don Simón.
Al ampliar el análisis al Top 50, Pepsi ha regresado al ranking, mientras que Carbonell, La Carloteña y Philadelphia se han incorporado. Siete de cada diez marcas han variado de posición respecto al año anterior. El informe recoge 18 marcas que han subido y 16 que han bajado.
Las 50 primeras marcas llegan al 99,6% de los hogares españoles y están presentes en una de cada cinco cestas de Gran Consumo. De ellas, 28 son de origen español. A partir de las 250 principales marcas, las españolas han crecido un 1,2% en CRP, mientras que las internacionales han caído un 1,6%.
Por comunidades autónomas, ElPozo ocupa la primera posición en Galicia, Extremadura, Andalucía, Comunidad Valenciana, Murcia, Castilla-La Mancha y Canarias. Coca-Cola lo hace en Madrid, Baleares, Cantabria, Aragón y Cataluña. Central Lechera Asturiana aparece en primera posición en Asturias y La Rioja, Campofrío en Castilla y León y Cantabria, y Danone en País Vasco.
Por sectores dentro del hogar, no se han producido cambios en las primeras posiciones de alimentación, bebidas, lácteos y alternativas vegetales, droguería, higiene y cuidado personal, y frutas y verduras. En esta última categoría, Cebollas Tara ha entrado en tercera posición, por delante de Florette y Fresón de Palos. Fuera del hogar, Coca-Cola y Lays se mantienen como las marcas más elegidas en bebidas y alimentación, mientras que Cabreiroá y Nestlé se han incorporado al Top 5.
En fabricantes, siete compañías han superado los 100 millones de contactos anuales con los consumidores. Nestlé aparece en primera posición, seguida de Danone, Coca-Cola, Sigma Foods, P&G, ElPozo y Mondelez.
