Son las ocho de la tarde de un martes. Es el momento de relajarse en el sofá, encender el televisor y enfrentarse a interminables filas de miniaturas iluminadas. Navegamos entre las opciones. Seguimos avanzando. Volvemos atrás. Cinco minutos después, por fin hemos encontrado algo que ver y la noche puede comenzar de verdad.
Ese intervalo antes era un tiempo muerto. Hoy se ha convertido en uno de los momentos más valiosos de la televisión, porque es el último instante en el que toda la audiencia sigue reunida en un mismo espacio. Después, se dispersa.
Para las marcas, el éxito de un lanzamiento depende de alcanzar a un gran número de personas en un periodo muy breve. Sin embargo, la antigua premisa de que un programa de gran audiencia permitiría llegar a todas ellas ha ido perdiendo validez de manera silenciosa. El lanzamiento de la gama City SUV de Volkswagen en Italia ofrece un caso especialmente revelador sobre qué sucede cuando una marca decide intervenir antes en el recorrido del espectador.
Impactar a la audiencia antes de que su atención elija un camino
El streaming ha ampliado la oferta de contenidos, pero también ha fragmentado las rutas que conducen hasta ellos. Dos personas que utilizan el mismo televisor pueden acabar viendo contenidos completamente diferentes, por lo que ningún programa concentra ya a una audiencia amplia como lo hacía en el pasado.
La pantalla de inicio es el primer punto al que llegan todos los espectadores. En los cinco principales mercados europeos, los usuarios de Samsung Smart TV la abren una media de cinco veces al día mientras buscan algo que ver. Esto la convierte en un espacio al que regresan constantemente, no en una pantalla por la que pasan una sola vez y después olvidan.
También sitúa a la publicidad en una posición poco habitual: junto a los contenidos entre los que el espectador está eligiendo, cuando la decisión todavía no se ha tomado. Un anuncio que aparece a mitad de un programa interrumpe una elección que ya se ha realizado. En la pantalla de inicio, la publicidad forma parte de esa elección.
Volkswagen siguió esta estrategia en Italia con el objetivo de generar notoriedad e interacción entre los aficionados al mundo del motor en un mercado especialmente competitivo. La compañía se convirtió en la primera marca de automoción del país en probar en fase beta el formato Immersive Carousel, mostrando su nueva gama en la pantalla de inicio desde el momento en el que los espectadores encendían el televisor.
La enseñanza no consiste en reproducir punto por punto una activación realizada en Italia, sino en comprender dónde se toman realmente las decisiones de consumo en la televisión conectada e incorporar la pantalla de inicio a la planificación regional de las campañas.
Diseñar la creatividad a partir de cómo navega el espectador
En los modelos compatibles de Samsung Smart TV, el formato Immersive Carousel aparece inicialmente como un masthead en la pantalla de inicio. Volkswagen lo utilizó para presentar conjuntamente toda la familia City SUV en una única imagen panorámica.
Belinda Suárez, senior sales manager de Samsung Ads España
