Los profesionales de las principales agencias creativas reunidas en la mesa uno del Coloquio Agencias Creativas organizado por IPMARK en Espacio Cuadrilla, en Madrid, afirman vivir en tiempos de mayor ansiedad y estrés, ingredientes que siempre han estado en el sector, pero ahora más gracias a la capacidad de la inteligencia artificial (IA) de reducir tiempos.
No cuestionan la utilidad de la IA en la labor de las agencias creativas, “ayuda a crear valor”, comentan. Lo que viene a “destrozar” es el modelo de negocio. Según lo compartido en la mesa, el sector cometió el error de regalar el pensamiento estratégico y la creatividad para obtener rentabilidad a través de la producción y los entregables. Y ahora que la IA permite realizar labores de producción de forma rápida y a bajo coste, son más las compañías que se sienten obligadas a justificar su valor frente a los clientes. “La IA no tiene sensibilidad, eso lo tiene el humano. El reto es saber vender ese valor”, se escuchó.
La industria se ha hecho “trampas al solitario”, fomentando una obsesión por rellenar los canales digitales con contenido irrelevante, “comida para gatos cerebral” o “el coste de la mediocridad”, como se definió a este último, hábil en no generar valor real ni recuerdo. Aunque quizás no siempre se tiene la necesidad de crear contenido de valor: “El mundo se ha complejizado tanto que no todo el mundo necesita creatividad. Hay que poner valor en lo que tenga valor, en lo que no lo tenga, no podemos cobrarlo al mismo precio”.
El impacto diario de la IA se refleja en la paradoja de que, aunque la tecnología debería ahorrar tiempo, se dedica más tiempo a producir que a pensar. Los creativos advirtieron que en un proyecto de dos semanas, solo dedican uno o dos días a pensar ideas, mientras que el resto del tiempo se invierte en utilizar la IA para generar presentaciones hiperrealistas, maquetas y posts.
Reconocieron que deben dejar de actuar como una simple “churrería” de contenido y recuperar la autoridad para ser verdaderos consultores estratégicos, ayudando a las marcas a resolver sus problemas de negocio, porque los CMOs también se encuentran algo “descolocados” con el tsunami que ha traído la IA y desean orientación.
Los asistentes anticiparon un futuro en el que el componente humano sea un diferenciador y un sello de calidad, puesto que “la IA carece de contexto cultural, no entiende los movimientos sociales ni posee intuición”, y solo serán las mentes creativas humanas las capaces de orquestar las conexiones emocionales genuinas que logra la creatividad que convierte.
Más ‘burnout’
Se preguntó a los asistentes por esa ansiedad laboral que salió a relucir en el anterior coloquio de agencias creativas, y los mismos confirmaron que aún existe a pesar de que la llegada de la IA, en teoría, ayudaría a liberar tiempo. Con presupuestos más ajustados, se exige a los equipos “hacer el doble de cosas en la mitad de tiempo en lugar de pensar más”, por lo que será necesario buscar un equilibrio.
Respecto a las generaciones que les sucederán, enfatizaron la necesidad de formarlos para desarrollar el criterio creativo que los más senior se han forjado y que sin él es muy probable que el resultado final obtenido con la IA sea homogéneo. Dado que la IA se basa en replicar patrones preexistentes, el verdadero desafío y valor del talento humano será conseguir romper esos patrones para destacar de manera original, coincidieron.
Una mayoría de asistentes compartió también la falta de motivación, que ya no quieran “dejarse la vida” trabajando hasta la madrugada por pura pasión publicitaria. Aunque celebran que los jóvenes hayan entendido que esto es solo un trabajo, exigen límites saludables y son extremadamente eficientes al poner a la IA a trabajar por ellos mientras disfrutan de su vida personal.
La mesa uno estuvo moderada por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, y contó con la participación de Alberto Martínez, socio fundador y director general de Darwin & Verne; Alejandro Lavezzolo, head of creative excellence en TBWA; Astrid Altadill, cofundadora y director de estrategia de This is Odd; Carlos Álvaro, head of strategy de popin_; Gastón Guetmonovitch, chief creative officer de Leo Burnett; Gema Arias, director general estrategia creativa de Kitchen; José Izaguirre, director creativo ejecutivo de Havas Creative; Marta Gutiérrez, CEO de Dentsu Creative; Miguel Olivares, fundador de La Despensa; Miguel Provencio, director creativo de Ogilvy Spain; Miguel Vara, head of McCann Content Studios en McCann; Miriam Martínez, directora creativa ejecutiva de Watson; Rosa Rincón, directora creativa de Tactics Groupe; Sergio Méndez, CEO de Tango; y Anna Roca, directora general de After.
Creatividad frente al piloto automático
La IA generativa se ha instalado en las agencias creativas para “traer una crisis, pero también una oportunidad”. Ayuda en los procesos de las empresas para ganar tiempo, pero no deja de ser “un super secretario” que automatiza y a su vez no puede sustituir el valor emocional. Ese ha sido el punto de partida de la mesa dos del coloquio de agencias creativas de IPMARK en la que algunos de los participantes acordaron que hay marcas que romantizan la IA cuando ni es tan rápida, ni tan barata como piensan.
En esta línea, se hizo alusión al criterio y la sensibilidad, cualidades de un ser humano creativo que marcará la diferencia frente a la mediocridad. Y ante un presente tan saturado de IA en el que no hay que copiar y pegar el primer prompt que ofrece, uno de los retos de los directores de equipos es conseguir que la gente use la IA, pero a la vez no deje aparcado el pensamiento. “El talento no debe quedar opacado por la tecnología. La IA tiene que ayudarnos a hacernos brillar”, comentaron los asistentes. Todo ello segundos antes de reconocer que las agencias tienen que estar más presentes en la estrategia que en la táctica.
Menos IA y más valentía
En esta lucha por no hacer proyectos idénticos y ser capaces de conectar con la audiencia a la que se dirigen a través de relatos que se tienen que hacer desde la creatividad, entra en acción la agencia creativa, esa que está formada por un equipo de humanos pensantes capaces de involucrarse en los procesos al punto de tener conversaciones reales, conocer el negocio de los clientes y construir relaciones duraderas en las que la IA sólo sea la herramienta para agilizar determinados procesos. Aunque, tal y como expresaron los participantes, algunos anunciantes exigen por contrato que sus agencias ni siquiera hagan uso de ella.
En base a esa percepción, la verdadera diferenciación no pasa por hacer más o menos uso de la IA, sino por la valentía. Para las agencias creativas de la mesa dos moderada por Rocío Calderón, redactora de IPMARK, ser valiente impulsa a ser relevante y es caro. “Hacemos marcas irrelevantes todo el rato. El sector lleva en el ADN ser conservador y el placer de encontrarte con un cliente valiente llega pocas veces en la vida”, comentaron antes de decir que hay anuncios que no reflejan los valores de una marca y con el fin de ahorrarse miles de euros, terminan perdiendo la conexión con el público objetivo.
Retención del talento
Tras ahondar sobre cómo enseñar a los clientes que hacer uso de la IA no es tan rápido ni tan barato, la mesa dos explicó que retener es complicado porque la gente joven busca hacer scroll en la vida y que, aunque le pagues bien, tiene más inquietud y se aburre de hacer las mismas campañas. Sin embargo, algunos asistentes expresaron que para la generación más joven “el trabajo no es transformador”, se cobra poco y no se van porque no les guste la agencia, sino porque tienen otra forma de vivir.
En este sentido, salió a relucir que hay que mimar y cuidar el talento, pero a su vez exigir compromiso. “A la gente buena no le falta el curro”, reconocieron segundos antes de afirmar que son más cortoplacistas, pero que también hay que escucharlos, verlos y conocer cómo se relacionan con el fin de crear espacios sanos y seguros que atraigan al talento joven.
La mesa dos del Coloquio de Agencias Creativas de IPMARK estuvo moderada por Rocío Calderón, redactora de IPMARK, y contó con la colaboración de Carla Alexander, managing director de Burns; Cristian Muntañola, CEO de Pickandroll; Dan Manasés Perales, CCO de Coyote; Vanesa Landa, directora de relaciones con clientes y desarrollo de negocio de MIG Prisma; Diego Martínez, DCE de Padre; Elsa Sánchez, account director de Havas Creative; Hernan Marques, director creativo de Bob Agency; Jabo García-Janini, director de Kids; Javier Martínez, socio-fundador y director creativo de El Hombre del Paraguas ; Jordi Aragonés, growth marketing manager de Wò Studio; Jorge Muñoz, CSO de Mr Gutenberg Diseño; Jose Luis Salazar, director general de RK People; Jose María Prieto, fundador y CCO de smilebrand; Maria José Millán, CEO de Agr Food Marketing; María Martin, chief growth and communication de After; Pablo Gallego, socio-director general de Roman Digital; Pedro Montero, CEO de Grupo Inred; Sergio Ituero, director creativo de Damename; Úrsula Morollón, directora de arte, comunicación y relaciones públicas de Evercom.
