El Retail Media está ganando terreno en el mix de medios de un mayor número de anunciantes, como indican los crecimientos a doble dígito que vive la partida destinada al canal en los últimos años. Según las cifras compartidas por la consultora WARC, la inversión publicitaria en el medio, a nivel global, alcanzó los 174.900 millones de dólares en 2025, un 13,7% más que la cuantía registrada el año anterior, y se espera que en 2026 aumente un 12,4% hasta los 196.700 millones, lo que representará el 16% de la inversión publicitaria total.
En España, este ritmo de crecimiento de la partida de Retail Media se espera mayor. De acuerdo con las últimas previsiones de eMarketer, se estima que el canal, a cierre del año, haya atraído 730 millones de dólares, lo que habría supuesto un incremento del 20,4% respecto a 2025. En 2027 alcanzará los 870 millones, pero no será hasta 2028 cuando se supere la barrera de los 1.000 millones.
Parte de este mayor volumen de inversión se debe al cambio de rol que han otorgado los anunciantes al medio, que ha dejado de ser una acción táctica para convertirse en algo más estratégico gracias al impacto que consigue en todo el embudo de conversión. Tal como informa a IPMARK Susana Fernández, responsable de marketing de Grupo IAN, en el mix de medios de Carretilla el Retail Media sirve para complementar las acciones dirigidas a la construcción de marca, a tenor de que la decisión de compra se realiza cada vez más en el propio punto de venta, ya sea físico o digital.
“En Carretilla lo abordamos de forma integrada dentro de una estrategia omnicanal, incluyendo acciones de visibilidad e iniciativas de branding en entornos del distribuidor. Todo ello con el objetivo de acompañar al ‘shopper’ en el proceso de decisión, desde la inspiración hasta la compra final, ofreciéndole una experiencia fluida y personalizada dentro de un mix de medios cada vez más eficiente”, detalla.
Coincide en su uso Vanessa Ocando, directora de marketing España de Grupo Nueva Pescanova, aunque en el caso de la marca pesquera el Retail Media sigue asumiendo un rol táctico y vinculado a objetivos concretos. Sobre todo, nos dice Ocando, “cuando se trata de lanzamientos o novedades, donde el impacto en el lineal y la cercanía al ‘shopper’ resultan determinantes”.
“Para la comunicación más estratégica y de construcción de marca, priorizamos medios de mayor alcance y cobertura, como la televisión lineal o la publicidad exterior, que nos permiten trabajar notoriedad, posicionamiento y consistencia a largo plazo. El Retail Media, en ese sentido, actúa como un acelerador táctico dentro de la estrategia global”, matiza.
En Unilever, este canal ha evolucionado de forma muy significativa por su capacidad para conectar la inversión publicitaria con el comportamiento real de compra. Así lo señala Almudena Moreno, marketing manager condiments de la compañía en España. “El Retail Media nos permite impactar al consumidor en el punto de decisión y facilitarle el acto de compra, a un sólo clic de distancia”.
En el caso de Babaria, su ecommerce manager, Sara Moreno, subraya que no todos los entornos de Retail Media funcionan igual y que la estrategia debe adaptarse a cada plataforma para maximizar los resultados. Distingue entre marketplaces y retailers: “En marketplaces mantenemos un always on porque el algoritmo penaliza la ausencia, y sobre esa base hacemos un push en momentos de estacionalidad o campaña”. Como ejemplo, cita el champú de cebolla de la marca, un producto con búsqueda activa durante todo el año, lo que justifica mantener una presencia continua. En cambio, en retailers, el enfoque es más táctico: “Vinculamos la inversión a momentos concretos de precio u oferta para amplificar el resultado de una acción ya planificada. Son entornos donde la inversión tiene que tener un detonante claro”. Moreno resume la situación con claridad: “En Retail Media invertir sin criterio es simplemente quemar presupuesto”.
Retos
El mayor protagonismo del canal en el mix no implica, sin embargo, que no existan ciertas trabas en su gestión. El primero llega cuando se decide incluirlo: “Aunque se trata de un canal en claro crecimiento y con un alto valor por su capacidad de impacto en el punto de decisión de compra, su adopción no siempre resulta sencilla en estructuras de inversión ya consolidadas y optimizadas”, informa Susana Fernández, de Grupo IAN, ya que “su incorporación exige reequilibrar partidas existentes o disponer de presupuestos incrementales, algo que no siempre es posible en el corto plazo”.
O el mayor coste que supone en comparación con otros canales. De acuerdo con Vanessa Ocando, de Grupo Nueva Pescanova, “cuando se analizan las inversiones desde una óptica de CPM, en algunos casos resultan poco competitivas frente a otros medios, lo que limita su escalabilidad dentro del mix”.
Sara Moreno, de Babaria, coincide en que el presupuesto es una de las principales barreras, señalando que los costes de los espacios en retailers han aumentado de forma considerable y que, “muchas veces, no tienen sentido respecto al retorno esperado”. La directiva afirma que “en muchas campañas nos tenemos que plantear si vale la pena sacrificar rentabilidad por visibilidad”. Por ello, Sara Moreno insiste en que el Retail Media debe evolucionar hacia modelos con mayor transparencia y colaboración: “Cuando una marca puede ver que su inversión genera valor, invierte más y mejor”. Una afirmación que comparte Almudena Moreno, de Unilever, quien apunta además a la fragmentación de plataformas, la falta de estandarización en métricas y la integración aún limitada con el ecosistema de medios como retos pendientes en España.
A ello se suma la falta de métricas comunes que pueden facilitar esa comparación con los resultados de otros medios, como recuerda Fernández, y que los datos sean transparentes, claros e integrables con los sistemas de las marcas fabricantes, como informa Ocando: “Todo ello ayudaría a justificar mejor la inversión y a consolidarlo como un canal más estratégico”, afirma la responsable de marketing de Nueva Pescanova.
Sobre la falta de transparencia en los datos, Sara Moreno, de Babaria, señala que en los marketplaces existe información suficiente para tomar decisiones fundamentales, mientras que en retailers y pure players el acceso a los datos es muy limitado. Como ejemplo, cita que productos como el sérum facial de exosomas, con una elevada demanda orgánica, resulta “especialmente frustrante no poder distinguir qué ventas vienen del Retail Media y cuáles habrían ocurrido igualmente. Es la pescadilla que se muerde la cola: sin dato no escalo inversión y, sin inversión, el retailer no tiene incentivo para compartir dato”.
“En los marketplaces existe información suficiente para tomar decisiones fundamentales, mientras que en retailers y pure players el acceso a los datos es muy limitado”
IA en Retail Media
Y como sucede en otros ámbitos, el Retail Media no permanece ajeno a la llegada de la inteligencia artificial (IA) tanto en la oferta como en la gestión. Vanessa Ocando, de Nueva Pescanova, espera que esta tecnología ayude a los retailers a avanzar “en la conexión inteligente de sus datos con los espacios de visibilidad, permitiendo una optimización más eficiente de las impresiones y, en consecuencia, una mejor rentabilidad de la inversión para los fabricantes”.
En los formatos digitales, es posible que la IA sea capaz de personalizar los mensajes, lo que mejoraría, indica Ocando, la relevancia para el comprador. Coincide Susana Fernández, de Grupo IAN, si bien “no hay que olvidar que su impacto real dependerá de la calidad y el uso que se haga de los datos disponibles, así como de la capacidad del ecosistema para aplicarla de forma coherente”.
«En España el Retail Media sigue años por detrás de lo que ya ocurre en los grandes marketplace»
Para Fernández, el uso de la IA en el canal también conlleva una serie de retos, como la necesidad de comprender bien las decisiones automatizadas que toman los algoritmos, gestionar los sesgos de información y evitar una posible saturación publicitaria si no se gestiona bien la presencia de las marcas en los entornos del retailer.
Según Almudena Moreno, de Unilever, veremos avances claros en personalización, optimización de campañas en tiempo real, modelos predictivos de demanda y una mejor atribución. Para Sara Moreno, de Babaria, el algoritmo ya ajusta, optimiza y personaliza, pero el problema es que esa sofisticación no está llegando al mismo tiempo a todos los entornos. En España, advierte, “el Retail Media en retailers sigue años por detrás de lo que ya ocurre en los grandes marketplaces. Y esa brecha es uno de los retos más importantes del sector”.
