La reciente integración de Omnicom e Interpublic que a finales de 2025 trajo consigo la nueva Omnicom y los rumores que en el último año han sobrevolado el negocio internacional de Dentsu sobre la búsqueda de un posible comprador han motivado la sensación entre las agencias de medios en España de que, más tarde o más temprano, llegue al mercado una nueva megaoperación.
Aunque tal y como recordaron en el Coloquio de Agencias de Medios de IPMARK los portavoces de las principales agencias de medios de nuestro país reunidos en The Valley (Madrid), el fenómeno de las fusiones y adquisiciones está ocurriendo también entre las agencias independientes, derivado en parte del entorno tan complejo por el que transita el sector y que ha motivado a dos de las grandes compañías a concentrar y simplificar sus operaciones.
“La tendencia seguirá”, como indican la caída de capitalización bursátil de las Big 5 – a excepción de Publicis Groupe-, se recordó en la mesa, así como que las fusiones “suelen ser dolorosas”, incómodas para las plantillas y no demasiado positivas para el mercado, y donde es necesario contar con dos elementos, flexibilidad y agilidad, de los que las holdings carecen. En agencias independientes, estas fusiones pueden traer consigo ventajas para las compañías que se unen, como la obtención de una posición más estratégica como aseguró Jaime del Solar, partner & CBO de Adissey, empresa resultante de la fusión entre SomosSapiens y Zizer y el caso de estas dos últimas.
Coincidieron todos los asistentes al coloquio en los despidos masivos que traerá consigo la concentración de un mercado maduro como es el publicitario, que navega en un entorno incierto y en mitad de una revolución industrial auspiciada por la inteligencia artificial (IA). Esta situación es una oportunidad para las agencias independientes de captar el talento senior que se queda fuera de las Big 5, si bien solo estará disponible para aquellas que tengan suficiente músculo financiero. Aún así “habrá gente que no se va a poder reenganchar al sector, y será un momento dramático”, reconocieron.
Dramático, sobre todo, por los atributos que tiene este talento senior, “que tiene experiencia” y que adaptado al uso de la IA, son un fichaje clave en las agencias, que seguirán ofreciendo valor a los anunciantes una vez que hayan incorporado todo el potencial de esta nueva revolución tecnológica.
IA en la agencia
Porque a diferencia de las tendencias tecnológicas ocurridas en años anteriores, la última oleada de la IA “no es humo”, y lleva a las agencias la democratización de la tecnología. La capacidad de automatizar las tareas más rutinarias y centrarse en aportar valor al cliente, teniendo claro el modelo de gobernanza de la IA que se quiere seguir: “O para generar valor o para eficientar”.
No obstante, todavía las agencias de medios se encuentran en los estados iniciales de implantación y uso de la IA, puesto que aún las compañías, interlocutoras entre anunciantes y medios, no poseen datos limpios y ordenados, que son claves para la automatización de todos los procesos. También será un reto la adaptación del personal a esta nueva compañera de trabajo, empleada a día de hoy por pocos profesionales – “es el nuevo inglés, está feo decir que no usas la IA”- por un problema de “actitud” y que afecta tanto a perfiles senior como a jóvenes.
Y en esa adaptación al uso de la IA, las agencias de medios deberían aprender de los malos hábitos adquiridos en la transición a los medios digitales para no repetirlos, como es el caso de la dependencia a ciertas plataformas: “La ambición debería ser no hacerles dependientes de modelos de Claude o GPT, de no hacerles dependientes de entornos cerrados”, se comentó.
“Tiene que aportar valor al cliente”, entendido ese valor como la ayuda a generar negocio, aunque todavía las agencias deben definir de qué forma aporta cada una valor, más allá del ahorro en costes. “Tenemos que ayudar en lo que nunca cambia: ver dónde están las audiencias y cómo vender más”.
Hacia la agencia de marketing integrado
“Estamos en un cambio de paradigma que nos lleva a pensar en cómo dejamos de ser una agencia de medios para ser una agencia de marketing integrado”, se expuso en la mesa al ser preguntados precisamente por la relación entre anunciante y agencia en este nuevo entorno. Y esa transición pasa por “reconvertir a los equipos, contar con perfiles senior que fusionen tecnología y negocio”, disponer de “ingenieros de datos especializados en publicidad y project managers enfocados a gestionar proyectos de IA y tecnología”.
Sin olvidar, quizás lo más importante, escuchar al cliente para poder actuar.“A los CMOs les venden todo el día la IA sin escucharles lo que quieren en realidad”, que es vender más, se recordó.
El Coloquio de Agencias de Medios de IPMARK estuvo moderado por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, y contó con la participación de Ana Rodríguez de Zárate, directora general de Avante; Marta Tejero, directora de medios de Expertia Media; Jorge Tarancón, chief activation officer de t2ó; Jon Artolozaga, head of data de Mediplus Equmedia; Gema de los Ríos, head of growth en Irismedia; Córdoba Ruiz, chief marketing and communications officer de &Beyond; José Luis Pulpón, director general de Making Science; Eliezer Santana, director de asuntos corporativos de 22Grados; Carlos Núñez, head of growth de WPP Media; Felipe Calvente, managing director de IKI Lab; Jorge Carriazo, strategy & business director de WAM Global; Miguel Blanc, chief investment officer de Dentsu; Alberto San Agustín, CEO de Involved Media; Jaime del Solar, partner & CBO de Adissey.
