Alvin Cruz, executive creative director de IA e innovación en Prettybird/Ventureland (Los Ángeles), reflexiona en esta entrevista con IPMARK sobre el papel de la inteligencia artificial en la construcción de marcas y el valor del criterio humano para modular la aceleración tecnológica. El creativo, uno de los ponentes del programa de este año del Día C —que se celebra en San Sebastián los días 17 y 18 de abril de 2026 bajo el lema “Ver para crear”—, aborda los límites de la automatización y reivindica la intuición como elemento clave en el proceso creativo.
La IA ha multiplicado la capacidad de hacer; la cuestión, ahora, es cómo decidir el papel que cada profesional quiere jugar en ese nuevo escenario. Como apunta Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, “no podemos cambiar el futuro, pero sí decidir cómo queremos ser parte de ese futuro”. A partir de esa premisa, Alvin Cruz profundiza sobre el lugar que ocupan la intuición y el criterio en un proceso creativo cada vez más acelerado, donde generar ya no es el reto, sino elegir con sentido.
Si una marca es energía en movimiento y la IA es un acelerador de partículas, ¿cómo podemos evitar que ese acelerador desintegre la identidad de la marca debido a la velocidad de ejecución?
Yo creo que la clave está en no confundir velocidad con claridad. La IA puede acelerar muchísimo los procesos, pero una marca no se construye solo con rapidez. Se construye con criterio, con memoria y con intención.
Para mí, la identidad de una marca se protege cuando hay una mirada clara detrás. Cuando el equipo creativo entiende qué hace única a esa marca, qué tono tiene, qué tipo de imágenes le pertenecen y cuáles no. La IA puede ayudarte a llegar antes a muchos sitios, pero alguien tiene que decidir cuáles de esos sitios tienen sentido.
Al final, más que frenar la velocidad, de lo que se trata es de mantener el pulso. Que la marca no pierda su voz por ir demasiado deprisa.
La IA ahorra tiempo y costes. ¿En qué momento se vuelve peligrosa y empieza a devorar la esencia única de una marca? ¿Dónde debería el profesional creativo aplicar el freno?
Se vuelve peligroso cuando todo empieza a resolverse demasiado bien y demasiado rápido, pero sin una decisión real detrás. Ahí es donde una marca puede empezar a parecerse a muchas otras.
Yo pondría el freno justo en ese momento en el que la eficiencia empieza a sustituir a la sensibilidad. Cuando ya no estamos desarrollando una idea, sino simplemente multiplicando opciones. Cuando la ejecución funciona, pero no emociona. Cuando reconoces que la pieza está correcta, pero no viva.
Yo pondría el freno justo cuando la ejecución funciona, pero no emociona
Creo que el trabajo del creativo ahora no es solo hacer avanzar un proceso, sino saber parar a tiempo. Parar, mirar y preguntarse: ¿esto de verdad pertenece a esta marca? ¿Esto tiene alma o solo tiene acabado?
Usted proviene del mundo de la estrategia… ¿Es la intuición ese superpoder que la IA no puede automatizar?
Yo no vengo tanto del mundo de la estrategia pura, sino de trabajar con marcas muy potentes desde lo creativo, la dirección y los efectos visuales. Y precisamente por eso, para mí la intuición sigue siendo una parte esencial del proceso.
No la entiendo como algo abstracto o misterioso. La intuición viene de haber mirado mucho, de haber estado en rodajes, en salas de postproducción, de haber trabajado con directores, artistas, marcas y equipos muy distintos. Viene de la experiencia, de la cultura visual, del criterio y también de los errores.
La IA puede ayudarte muchísimo a explorar, a iterar y a abrir posibilidades. Pero la intuición sigue siendo eso que te hace reconocer cuándo una idea tiene verdad, cuándo una imagen conecta de verdad y cuándo algo, aunque esté bien ejecutado, no tiene alma.
De hecho, creo que ahora hay todavía más espacio para la intuición. Cuantas más opciones genera una máquina, más importante se vuelve la capacidad humana de elegir bien, de dar dirección y de saber qué merece la pena llevar hasta el final.
Menos miedo y más rigor
En 2026… ¿cómo pueden los consumidores detectar que hay una intención real detrás de una marca y no solo un prompt bien optimizado?
La gente lo detecta mucho más de lo que creemos. Quizá no siempre lo verbaliza, pero lo siente.
Se nota cuando detrás hay una idea con intención, una posición, una sensibilidad concreta. Se nota cuando una marca no solo está produciendo imágenes bonitas, sino construyendo una relación con el público. Y también se nota cuando algo está muy bien optimizado, pero no tiene profundidad, ni riesgo, ni humanidad.
Se nota cuando algo está muy bien optimizado, pero no tiene profundidad, ni riesgo, ni humanidad
Para mí, la intención aparece en los detalles. En la coherencia. En el tono. En lo que decides enseñar y en lo que decides dejar fuera. Ahí es donde una marca demuestra si realmente tiene algo que decir o si simplemente está ocupando espacio.
¿Ha cambiado la forma de presentar y responder a los briefings ahora que sabemos que una máquina puede iterar sobre una idea en cuestión de segundos?
Sí, ha cambiado mucho. Antes muchas ideas vivían más tiempo en el terreno de la conversación, de la intuición o del tratamiento. Ahora podemos verlas antes, tensionarlas antes y también equivocarnos antes. Y eso, bien utilizado, es muy potente.
Pero también ha cambiado la responsabilidad. Porque cuando una máquina puede iterar en segundos, ya no basta con pedir muchas versiones. Lo importante es saber qué estás buscando realmente. Tener más claridad desde el principio. Formular mejor. Compartir mejor el criterio con el equipo y con el cliente.
Yo diría que hoy responder a un briefing exige menos miedo a explorar y más rigor a la hora de decidir. La iteración ya no es el valor. El valor está en la mirada que selecciona, organiza y da sentido.
¿Qué es algo que le pediría a un humano que nunca le pediría a una IA?
Le pediría criterio. Y también le pediría honestidad.
A un humano le pido algo mucho más valioso: juicio. La capacidad de entender no solo qué se puede hacer, sino qué merece la pena hacer
A una persona le pediría que me diga: esto no funciona, esto sí, esto me emociona, esto no tiene verdad, por aquí no vayamos. Le pediría contexto, escucha, sensibilidad, incluso contradicción. Le pediría una mirada propia.
A la IA le puedo pedir ayuda, velocidad, referencias, variaciones, estructura. Pero a un humano le pido algo mucho más valioso: juicio. La capacidad de entender no solo qué se puede hacer, sino qué merece la pena hacer.
