De lanzar un producto a redefinir todo un mercado. Pablo Nueno, CEO y cofundador de Olistic, explica cómo la marca ha impulsado una nueva categoría en el cuidado capilar femenino combinando evidencia científica, posicionamiento aspiracional y un modelo de negocio basado en la recurrencia. Un crecimiento acelerado que refleja un cambio de mentalidad: del tratamiento puntual al hair wellness entendido como hábito.
TEXTO ANA EGIDO
El crecimiento de Olistic en los últimos años responde a una combinación de producto, relato y modelo de negocio poco habitual en la categoría. La compañía, nacida como nativa digital y ahora con presencia consolidada en el canal físico, ha ido ajustando su propuesta a un consumidor cada vez más exigente y abierto a nuevos formatos de cuidado. Con Pablo Nueno, CEO y cofundador, repasamos las decisiones clave detrás de este recorrido, el encaje entre ciencia y marketing y los retos de competir en un mercado ciertamente “concurrido”.
Olistic ha pasado de ser una startup a conseguir cifras de facturación exponenciales en tiempo récord. ¿Cuál ha sido la decisión más crítica para pasar de ser un producto de nicho a casi un “fenómeno de masas”?
La decisión más crítica fue combinar la mejor ciencia con un enfoque fresco y lifestyle. No queríamos ser solo un buen producto ni solo una marca aspiracional. Por eso apostamos por fórmulas con evidencia científica sólida y un posicionamiento capaz de conectar emocionalmente con la mujer.
Además, al dirigirnos por primera vez específicamente a mujeres y hacerlo desde un enfoque multifactorial, no solo lanzamos un producto, sino que contribuimos a crear una nueva categoría. Una categoría que hoy sigue expandiéndose: mujeres que, por primera vez, entienden el cuidado capilar más allá de lo tópico y empiezan a abordarlo también desde el interior, con una solución de eficacia demostrada.
Han transformado la caída del cabello en hair wellness, una rutina aspiracional. ¿Cuánto del éxito de Olistic se debe a haber roto la estética de medicamento para presentar un producto que la gente quiere mostrar en redes sociales?
Esta pregunta es muy interesante, porque es cierto que hemos roto la estética “aburrida” de algunos medicamentos, pero al mismo tiempo, hemos desarrollado un suplemento con la más alta evidencia científica y estudios clínicos comparables con los estándares farmacéuticos. Creo que ahí reside nuestro verdadero éxito: combinar la mejor ciencia con un branding moderno y aspiracional.
El hecho de que las personas compartan Olistic en redes sociales no es el objetivo en sí mismo, sino la consecuencia de algo más profundo: hemos conseguido que el cuidado capilar deje de vivirse desde la preocupación y pase a formar parte de una narrativa positiva de bienestar, prevención y autocuidado.
Nuestro verdadero éxito ha sido combinar la mejor ciencia con un branding moderno y aspiracional
Su modelo de negocio se basa mucho en la recurrencia y la suscripción. ¿Cómo es el consumidor fiel de Olistic hoy en día? ¿Han notado cambios en sus hábitos de consumo o sensibilidad al precio dado el contexto inflacionista, considerando su posicionamiento masstige?
Nuestro consumidor ha entendido la propuesta de valor de Olistic, y uno de los elementos más innovadores es nuestro modelo de suscripción. En España, la gente está acostumbrada a suscribirse a softwares o servicios como Amazon o Netflix, pero hacerlo a productos físicos cuesta más. En nuestro caso, recibir el producto cada mes o cada trimestre en casa tiene mucho sentido, porque la constancia es clave para lograr resultados visibles. El hecho de que un producto del ámbito beauty funcione con este modelo demuestra tanto el alto valor percibido como el nivel de confianza en la marca, algo que también se refleja en la frecuencia de compra en farmacias, superior a la media del sector.
Es cierto que en un escenario inflacionista y con mucha competencia, el precio y los descuentos, tanto online como en farmacia, se vuelven temas relevantes. Por eso es clave que el consumidor entienda que nuestro valor por dinero es muy superior al de la competencia, aunque en determinadas ocasiones nuestro precio pueda ser más elevado.
En España, además de farmacias, estamos presentes en nuestro ecommerce, en Amazon y en El Corte Inglés. Si un producto se encuentra en otro canal, no es comercializado por nosotros
Base científica y lenguaje accesible
Nacieron como nativos digitales, pero hoy tienen una fuerte presencia en farmacias. ¿Es complicado equilibrar el lenguaje de las redes sociales con el rigor científico que exige dicho canal? ¿Qué porcentaje de las ventas procede del ecommerce?
Es un desafío, pero forma parte de nuestro ADN. El canal farmacéutico exige evidencia, credibilidad y el respaldo de profesionales de la salud, y ese rigor forma parte de la marca desde el inicio. Nuestras fórmulas están desarrolladas con base científica y trabajamos de forma estrecha con dermatólogos, farmacéuticos y otros especialistas. En redes sociales, traducimos la ciencia a un lenguaje accesible y relevante para el consumidor.
En España, además de farmacias – donde hoy somos el producto anticaída nº1- estamos presentes en nuestro ecommerce, en Amazon y en El Corte Inglés. Si un producto se encuentra en otro canal, no es comercializado por nosotros. Actualmente, los canales online representan más del 60% de la facturación de la marca, lo que refleja la combinación de nuestra fuerza digital con la presencia física y la confianza profesional.
Siendo un producto de consumo diario con formato unidosis, ¿cuál es su estrategia para minimizar el impacto ambiental del packaging y la producción?
Trabajamos para reducir el impacto ambiental en toda la cadena. Utilizamos materiales reciclados y reciclables, como el RPET. Gracias a este compromiso con la sostenibilidad, hemos sido una de las marcas que más rápido ha obtenido el sello B Corp, reconociendo nuestro enfoque responsable.
Salto a medios masivos
La prescripción a través de influencers fue su gran motor de arranque. Ahora que el mercado está más saturado, ¿siguen recurriendo igual en ellos o están buscando nuevas vías para generar confianza? ¿Qué actividad tiene la marca en el ámbito del patrocinio, por ejemplo?
Seguimos creyendo mucho en los influencers, al igual que en dermatólogos, ginecólogos, médicos estéticos, farmacéuticos, peluqueros, estilistas o periodistas. Todos ellos, ya sea como prescriptores digitales o en otros formatos, nos ayudan a comunicar el valor del producto y a educar al consumidor en una categoría tan nueva como la de Olistic.
También exploramos patrocinios en eventos de bienestar, beauty y lifestyle para acercarnos a nuevos públicos, generar experiencias directas e interactuar con nuestras clientas de una manera cercana.
Han dado el salto a medios masivos como la televisión. A día de hoy, ¿cómo reparten el peso (y el presupuesto) entre hacer marca a largo plazo y la venta directa? ¿Qué soportes les están resultando más rentables para ganar cuota de mercado fuera del entorno digital?
No solemos compartir cifras exactas de inversión, pero lo que sí podemos decir es que, fuera del entorno digital, los soportes tradicionales siguen siendo muy efectivos: televisión, revistas, eventos, periódicos o marketing en el punto de venta. La combinación de todos estos canales con nuestra estrategia digital es clave para nuestro éxito.
Actualmente, los canales online representan más del 60% de la facturación de la marca
En su última campaña publicitaria apuestan por una narrativa alejada del típico “antes y después”. ¿Cómo definiría el tono utilizado por la marca para dirigirse a los consumidores? ¿Con qué agencias trabaja Olistic en estos momentos?
Con la campaña “De todo” hemos querido usar un tono cercano, real y optimista: hablamos desde la autenticidad, reconociendo las exigencias de las rutinas capilares y mostrando que es posible disfrutar del cabello al máximo sin comprometer su salud. Queremos inspirar al consumidor a cuidarse de manera consciente, pero sin culpa, transmitiendo nuestra misión de un cuidado holístico.
Para llevarlo a cabo, trabajamos con la agencia Fuego Camina Conmigo, que entendió perfectamente nuestra visión y ayudó a traducirla en una narrativa que conecta con el día a día del consumidor.
El éxito de un formato
El éxito de su formato bebible todo en uno ha atraído a la competencia. ¿Cuál es su estrategia para mantenerse como referencia frente a grandes laboratorios o nuevas marcas que intentan replicar su modelo?
Nuestra estrategia se basa en tres pilares: innovación constante, eficacia demostrada y comunidad. Invertimos muchos recursos en I+D y en desarrollar los estudios clínicos más rigurosos del mercado, algo que la mayoría de marcas del sector no puede ofrecer, incluso los grandes laboratorios. Además, contamos con un equipo único y comprometido, y con una comunidad de mujeres y profesionales que nos ayuda a fortalecer la marca cada día.
Con la internacionalización en marcha en mercados como Portugal, Alemania e Italia, ¿cuáles son los siguientes pasos en el mapa? ¿Está en sus planes cruzar el charco a corto plazo?
El foco actual es consolidar nuestra presencia en Europa. La prioridad es asegurar que la marca crezca de manera sostenible y sólida en cada territorio.
Desde el punto de vista del marketing… ¿están teniendo que adaptar la narrativa de marca a las particularidades de cada mercado europeo o el insight del cuidado capilar es universal?
Aunque las preocupaciones capilares de las mujeres tiene elementos universales, adaptamos la forma de explicar el producto y de convencer a las particularidades culturales de cada país y al nivel de madurez del mercado, manteniendo siempre la esencia aspiracional y científica de Olistic.
Tras el éxito de sus líneas actuales y recientes rondas de financiación, ¿hacia dónde va la innovación de la compañía? ¿Veremos a Olistic entrar en nuevas categorías de bienestar integral más allá del cabello?
Seguimos invirtiendo en innovación capilar y bienestar integral. En los próximos meses lanzaremos nuevas líneas de productos que nos ilusionan especialmente y con las que esperamos sorprender de nuevo a nuestras clientas.
Nuestro objetivo es seguir liderando la conversación en el cuidado capilar, consolidando nuestra posición como referentes en innovación y sentando las bases para futuras soluciones de bienestar integral.
