Meta ha comunicado a los anunciantes que empezará a aplicar “tasas por ubicación” en las compras de publicidad dirigidas a usuarios de seis países gravados con impuesto sobre servicios digitales, un recargo que se sumará al presupuesto de campaña y elevará la factura final por encima del gasto registrado en Ads Manager.
La medida entrará en vigor en mayo y se reflejará por completo en la facturación a partir del 1 de julio. Según la información trasladada por la empresa a los anunciantes, el cargo no depende de la dirección de facturación ni del país de la cuenta publicitaria, sino del lugar en el que se sirve el anuncio.
Las tasas coincidirán con el tipo aplicado en cada mercado: 3% en Francia, Italia y España; 5% en Austria y Turquía; y 2% en Reino Unido. Meta ha explicado en un correo recogido por Bloomberg que, si un anunciante sirve 100 dólares en publicidad en Italia, donde la tasa por ubicación es del 3%, el importe total será de 103 dólares, antes de aplicar el IVA correspondiente.
La matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp ha señalado también que hasta ahora había asumido esos costes. A partir de este cambio, el recargo aparecerá como una partida adicional sobre la inversión publicitaria, y el IVA local aplicable se calculará sobre el coste total, es decir, sobre la suma del gasto en anuncios y la tasa por ubicación.
El impuesto sobre servicios digitales al que alude la comunicación de Meta es un gravamen sobre ingresos brutos. Algunas corporaciones con márgenes bajos en determinadas regiones sostienen que absorber ese coste puede traducirse en una carga fiscal efectiva elevada.
Por ahora, no está claro si los anunciantes trasladarán este recargo al consumidor final. Sí consta que otras tecnológicas ya han aplicado medidas similares. Google empezó a incluir estos cargos como líneas separadas en sus facturas mensuales para Reino Unido y Austria a comienzos de noviembre de 2020. Amazon, por su parte, empezó a cobrar tarifas regulatorias publicitarias en agosto de 2024 para compensar el impacto de estos gravámenes.
