El 98% de los marketers en España afirma que incorporar performance a su estrategia ha impulsado un mayor crecimiento en sus compañías. Sin embargo, esa eficacia convive con una creciente dificultad para sostener resultados. Así lo revela el estudio de Taboola titulado ‘El Estado del Performance Marketing en España’, el mismo que recoge la visión de 100 profesionales, entre marcas y agencias.
La publicación llega en un momento de transformación para la compañía, que en 2025 reforzó su propuesta más allá de la publicidad nativa con la incorporación de Realize, una plataforma concebida como motor de performance a gran escala orientado a conversiones más allá de search y social, y DeeperDive, un motor de respuestas para la web abierta impulsado por IA generativa dirigido a ayudar a los publishers a crear experiencias más completas y fiables para los usuarios.
El informe evidencia que el performance sigue siendo una palanca clave para el negocio: Según los profesionales, cuatro de cada cinco han vivido en los últimos años cambios en el comportamiento del consumidor , hecho que convierte la gestión de campañas más impredecible. A esa volatilidad se suma el incremento generalizado de costes: un 86% asegura haber experimentado subidas del CPC en los principales entornos de search y social.
Esta doble presión —imprevisibilidad y encarecimiento— está derivando, de acuerdo con Taboola, en una nueva realidad estructural: una parte del presupuesto ya no rinde como hace tres o cuatro años, lo que genera una ineficiencia estimada de 600 millones de euros en los principales canales digitales.
Ante un entorno en el que conseguir resultados de performance se complica, los marketers están ajustando prioridades. En concreto, un 44% sitúa como principal preocupación mejorar la visibilidad y el prestigio de marca, por delante del aumento de ventas o la captación de leads (29%).
El estudio también refleja una “migración digital” hacia la diversificación de medios: el 79% de los encuestados afirma que explora con frecuencia nuevos canales, en parte por la posible erosión del tráfico de búsqueda tradicional.
En la relación con partners y agencias, la demanda se concentra en tres grandes exigencias: innovación tecnológica (66%), transparencia en costes e informes de resultados (49%) y medición avanzada (44%), factores que se consolidan como criterios decisivos a la hora de elegir un aliado.
