La inversión publicitaria en medios digitales continuó su crecimiento en 2025 al alcanzar los 6.211 millones de euros en España, es decir, un 11,2% respecto al año 2024. Así los constata el último estudio realizado por IAB Spain en colaboración con PwC que recoge la perspectiva de 78 empresas.
En la repartición, Search se mantiene respecto a 2024 como la primera disciplina con un 32,1% de la inversión publicitaria total, lo que se traduce en 1.992,6 millones de euros. Le sigue por detrás Redes Sociales con una inversión de 1.832 millones de euros, una porción de los medios digitales, que según algunos participantes del estudio, presenta una estructura variable por semestres y está sujeta a las necesidades particulares de cada anunciante, así como a cada campaña.
Display, aunque decreció un 3,3%, se mantiene en lo alto al crecer un 1,4% e invertir 1.225 millones de euros. En materia de distribución por tipo de contratación, un 28,6% procede de la publicidad programática y un 71,4% es directa. En lo referente a la nueva incorporación «Curated Marketplace», Display ocupa un 3,8% en términos de inversión.
Aunque Search y las Redes Sociales ocupan el porcentaje más alto de inversión publicitaria en medios digitales, el el estudio de IAB Spain, vigente desde 2002, confirma que la TV Conectada lidera las tasas de crecimiento con un 48,4% y 174,9 millones de euros invertidos en publicidad en 2025. Estas cifras verifican que su base de inversión crece cada año un 50%. En cuanto a su distribución por tipo de contratación, la publicidad directa ocupa el 64,5% y programática se lleva el 35,5%, perdiendo 8,4 pp frente al mismo período del año anterior.
Branded content, DOOH y Audio Digital e influencers, disciplinas in crescendo
Por su parte, el branded content creció un 8,7% con 115,5 millones de euros generando una progresión positiva y clasificados alcanzó un 20,2% con 6,8 millones de euros invertidos. Esto se debe a la incorporación de nuevos agentes, nuevos anunciantes y los giros de tuerca en los ecommerces con la entrada del Retail Media.
2,3 millones de euros se destinaron a DOOH en 2025, disciplina que experimentó un crecimiento del 8,9%. Este dato responde a la inversión propia DOOH y al ritmo de la digitalización de pantallas. En este caso, la distribución de la inversión por tipo de contratación es un 88,9% directa y un 11,1% programática.
El Audio Digital también creció un 8,5% con 144,4 millones de euros en inversión para esta disciplina. De esta cifra, 132,4 millones de euros se destinan a streaming y sólo 12 millones se invirtieron en podcasts. Mientras tanto, los influencers crecieron un 25,9% con 158,4 millones de euros invertidos en 2025, siendo la segunda categoría que más ha subido en términos de crecimiento después de la TV Conectada.
Resultados por sectores y la incursión de la programática
Por sectores, editorial pasó de la cuarta posición en 2024 a la primera en 2025 con un 9,6%. Automoción descendió de la primera a la segunda con un 9,5%. Ocio y entretenimiento quedó tercero con un 9,1% en materia de crecimiento. Además, el estudio de IAB Spain determinó que la la televisión offline decreció un 8,7% en términos de inversión publicitaria, la radio subió un 2,7%, cine subió un 6,2% y revistas bajó un 0,1%.
Respecto a los resultados de la inversión total en las distintas disciplinas, la programática ocupa un 40%. Además, los modelos de inversión automática crecieron un 11,5% respecto a 2024 y en marketing de afiliación se alcanzaron los 250, 9 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 22%. Ya en el apartado internacional, IAB Spain confirma un crecimiento internacional genérico de la inversión publicitaria en medios digitales con América del Norte a la cabeza al haber destinado 278.559 millones de euros.
No obstante, España superó la barrera de los 6.000 millones de euros en digital y aumentó tres puntos porcentuales en 2025 con la TV Conectada y los influencers como las disciplinas que han crecido con mayor notoriedad en los últimos años. La previsión percibida en el Forecast 2026 de IAB Spain es positiva con un crecimiento generalizado ,el vídeo a doble dígito y la TV Conectada como líder de las tasas de crecimiento como una disciplina capaz de llegar al 60%.
