Google quiere facilitar a los anunciantes el acceso a los insights de Meridian, su modelo de marketing mix (MMM). La empresa ha presentado Scenario Planning, una nueva interfaz de código libre pensada para que usuarios sin perfil técnico puedan explorar los datos del modelo y comprender mejor el rendimiento de una campaña publicitaria.
El marketing mix modeling es un marco de trabajo que monitoriza el esfuerzo de marketing en distintos canales a lo largo del tiempo para atribuir ventas a factores concretos. Por su componente técnico, el MMM ha sido tradicionalmente terreno de científicos de datos, algo que la tecnológica busca suavizar con una capa de uso orientada a equipos de marketing y negocio.
Scenario Planning se apoya en consultas con lenguaje natural para interactuar con el modelo, de modo que el usuario pueda plantear preguntas mediante prompts y revisar resultados sin necesidad de entrar en el código. La herramienta también permite probar distintos supuestos de inversión y comparar escenarios para apoyar la planificación y la optimización de campañas, con proyecciones sobre el retorno de la inversión.
“Transforma la conversación de mirar atrás para entender lo que ocurrió a un plan colaborativo sobre lo que viene después, sin importar el conocimiento técnico”, escribió Harikesh Nair, senior director de ciencia de datos e ingeniería de Google, al presentar la propuesta.
Meridian se dio a conocer a comienzos de 2024, cuando la incertidumbre sobre las cookies de terceros empujaba a los anunciantes a reforzar métodos de medición más duraderos desde el punto de vista de la privacidad. Aunque Google retiró su plan de eliminar las cookies de terceros en Chrome, el interés por el MMM se ha mantenido por su capacidad para identificar qué factores contribuyen a las ventas y por su encaje en escenarios con menos señal, incluida la web abierta sin cookies.
Según un informe reciente de eMarketer, el MMM está captando más inversión de los anunciantes que otras metodologías de medición, como la prueba de incrementalidad o la atribución multitouch. Con Scenario Planning, la firma busca que equipos de datos y marketing colaboren de forma más directa sobre los aprendizajes del modelo y su traslación a decisiones de inversión futuras.
