La innovación tecnológica al servicio del medio ambiente fue la gran protagonista de una nueva edición de martesDmentes, el encuentro impulsado por JCDecaux para fomentar la reflexión estratégica y la innovación en torno a la publicidad exterior.
En esta ocasión, la compañía presentó su proyecto más ambicioso en sostenibilidad urbana: AirNetwork, un sistema de marquesinas fotocatalíticas capaces de purificar el aire urbano y eliminar óxidos de nitrógeno (NOx). La nueva red de soportes publicitarios, desarrollada junto a Murarte Global, incorpora nanotecnología purificadora que mitiga los niveles de NOx del entorno. Tras una experiencia previa en Zaragoza, donde 350 marquesinas lograron neutralizar más de 25.000 gramos de NOx, el sistema será próximamente desplegado en Madrid como parte del compromiso de JCDecaux por un mobiliario urbano más limpio y responsable. Cada metro cuadrado tratado purifica el aire como lo haría un árbol adulto durante un año.
Durante la jornada, Maria Pia Flores Decaroli, head of product de JCDecaux, fue la encargada de presentar las características técnicas y beneficios ambientales de AirNetwork, destacando que se trata de un avance real hacia una publicidad que no solo comunica, sino que también contribuye al bienestar colectivo.
Comunicación, sostenibilidad y ciudad
El encuentro, celebrado el 24 de junio en la sede de JCDecaux en Madrid, reunió a perfiles clave del sector público, privado y científico. La bióloga y divulgadora Odile Rodríguez de la Fuente abrió la jornada con una ponencia inspiradora sobre biomímesis y su papel esencial en la transición hacia una economía circular. “Nuestro mejor aliado para el cambio climático es la naturaleza. La clave de todo está en reintegrarnos”, destacó.
Por su parte, Lénaïc Pineau, chief sustainability and quality officer de JCDecaux, subrayó la importancia de tejer alianzas estratégicas para avanzar hacia “ciudades más responsables con el medioambiente”. Pineau presentó el modelo de negocio de la compañía, basado en tres dimensiones:
- Ambiental: cerca del 50% del total de ingresos del grupo están alineados con la Taxonomía europea (un sistema de clasificación que define qué actividades económicas se consideran ambientalmente sostenibles).
- Económico: JCDecaux distribuye casi el 50% de sus recursos para financiar espacios habitables e infraestructuras de transporte.
- Social: cerca de 120.000 empleos respaldados a nivel mundial.
Pineau también compartió cinco pilares clave que debe tener toda marca que se considere sostenible: un propósito claramente integrado en el modelo de negocio; productos y servicios sostenibles; operaciones y cadena de suministro ecológicos; una comunicación atractiva e influyente; gestión transparente con una comunicación corporativa atractiva y sincera. En los últimos 10 años, la cifra de marcas sostenibles ha aumentado considerablemente en el mundo. «Las tasas de crecimiento de las empresas sostenibles están entre el 20% y el 30%”, señaló.
La estrategia sostenible de JCDecaux fue presentada por su director general en España, Carlos Barón. El compromiso del grupo se basa en tres pilares: materiales, agua y energía eléctrica 100% renovable. “Todos los materiales utilizados en las distintas marquesinas y pantallas de la compañía tienen un periodo superior a los 15 años”, los cuales son reutilizados al final de su vida útil. El 85% de los residuos son reutilizables. En el caso del agua, se usa agua de lluvia sin ningún tipo de tratamiento, compartió el directivo. Además, el 70% del mobiliario del grupo se alimenta de energía renovable y casi el 60% de la flota es eléctrica. Para 2030, “cerca del 100% de nuestro mobiliario se mantendrá a través de energía eléctrica renovable”. La innovación, cerró su intervención, es clave para desarrollar marquesinas respetuosas con el medio ambiente.
Las marcas y el reto de comunicar sin ‘greenwashing’
El acto contó con una mesa redonda titulada ‘Las marcas y su compromiso con el medioambiente’, moderada por Erik Häggblom, presidente de la Comisión de Sostenibilidad de la IAB y CEO de Tribaldata. Estuvo acompañado de Carolina Pérez, vicepresidenta global de comunicación y asuntos públicos de Cabify, y Beatriz Ares Alonso, jefa de medioambiente y medidas de calidad de la red en Telefónica España.
Los ponentes debatieron sobre los desafíos a los que se enfrentan las marcas al comunicar sus acciones sostenibles, la necesidad de evitar el greenwashing, y el papel de la colaboración intersectorial como palanca de cambio. La importancia de una publicidad responsable, medible y con impacto real fue uno de los consensos clave de la conversación.
¿Cuál es el reto más urgente en sostenibilidad? Para Telefónica, es clave reducir la huella de carbono, compartió Beatriz Ares Alonso. La directiva añadió que la compañía está centrada ahora mismo en llegar al alcance 3 (proveedores), y “con el foco puesto en los productos que vendemos”. Para 2040, el objetivo es ser neutra de carbono. En el caso de Cabify, la empresa española de movilidad tiene diferentes retos sobre la mesa, como la descarbonización y ser accesibles para los usuarios. “Dentro de la descarbonización, se apuesta por la electrificación. Tenemos un acuerdo con Iberdrola que nos permite cargar los coches”.
La comunicación coherente salió a relucir en el debate. Carolina Pérez expuso que las marcas ahora tienen miedo de comunicar su estrategia sostenible debido a temas regulatorios. “Es bueno tener una regulación, pero no debe silenciar la comunicación. Es importante que tengas una buena trazabilidad”. Las empresas pueden “pecar” por no comunicar -situación que ha vivido Telefónica-, intervino Beatriz Ares Alonso, añadiendo que “si no tenemos una acción medible e impacto documentado, no comunicamos”.
Transformar el martes en sinónimo de ideas
“Con las marquesinas AirNetwork y eventos como martesDmentes, desde JCDecaux queremos no solo liderar la transformación del espacio urbano, sino también inspirar a participar en la creación de entornos más colaborativos y responsables con el medioambiente”, explicó Ricardo Pérez Valcárcel, director de marketing de JCDecaux España. “La innovación tecnológica y el compromiso medioambiental deben ir de la mano para construir las ciudades del futuro”.
martesDmentes es una iniciativa periódica con la que JCDecaux busca convertir los martes en un punto de encuentro para la reflexión y el impulso de la innovación en el sector del marketing, la comunicación y la publicidad exterior.
