La investigación destaca que el valor total del contenido, tanto branded como patrocinado, ha experimentado un aumento del 67%, alcanzando los 68 millones de contenidos en 2024, frente a los 40,6 millones en 2023. Específicamente, el branded content creció un 72%, mientras que el contenido patrocinado aumentó un 36%.
En conjunto, la inversión estimada en marketing de influencers en España durante 2024 se situó en 165 millones de euros, lo que representa un aumento del 40% en comparación con el año anterior.
El valor estimado de los medios (EMV) también se ha incrementado significativamente, alcanzando los 234 millones de euros, un 97% más que en 2023.
Plataformas y formatos
El estudio se enfoca en las plataformas Instagram y TikTok, destacando su papel fundamental en el ecosistema del influencer marketing.
- El contenido de video (Reels, Stories Video y TikTok) se consolida como el formato principal en la estrategia de influencers.
- Instagram muestra una recuperación en sus niveles de engagement, mientras que TikTok parece experimentar una tendencia opuesta, posiblemente debido a una mayor cobertura.
Sectores más destacados
- En Instagram, los sectores de Belleza y Cosméticos, Moda (dominada por Shein) y Alimentación y Bebidas lideran el mercado de contenido patrocinado.
- A su vez, en TikTok, el sector de Belleza y Cosméticos tiene un dominio absoluto, representando el 63% del EMV total, con el Grupo L’Oréal representando el 61% de este valor.
- El sector de Entretenimiento gana terreno en Instagram, superando a la Moda y posicionándose en el segundo lugar.
- Los sectores de Finanzas, Energía y Tecnología y Software están ganando impulso en ambas redes sociales.
Marcas con mayor impacto
- Shein sigue dominando el ranking de marcas con mayor EMV en Instagram, con un valor de 6.063.675€. La marca ha generado cerca de 10,000 contenidos patrocinados en 2024.
- El Grupo L’Oréal destaca con cuatro marcas en el Top 12 de Instagram y con las cinco primeras marcas en el ranking de TikTok.
- Coca-Cola también muestra una fuerte presencia con tres marcas en el Top 12 de Instagram.
- Los e-retailers como Amazon y Temu están experimentando un gran crecimiento.
Influencers
- La comunidad de influencers sigue creciendo, alcanzando los 207.000 perfiles activos con más de 10.000 seguidores, lo que representa un aumento del 21% en comparación con el año anterior.
- Unos 57.000 influencers mencionan marcas y 10.000 publican contenido patrocinado. Existe una diferencia en el tipo de influencers predominantes en las plataformas, con una mayor proporción de mega influencers en TikTok y de micro influencers en Instagram.
- Los sectores de Lujo, Finanzas, Entretenimiento, Automotriz y Tecnología tienden a utilizar más influencers macro y mega que sectores como Belleza, Deportes, Retail o Moda.
El estudio también destaca un aumento en la transparencia de las colaboraciones, con un tercio de los contenidos patrocinados utilizando etiquetas publicitarias.
