Coca-Cola vuelve a liderar el ranking de notoriedad de marca en patrocinio deportivo en España, seguida de Santander y Movistar que también repiten el podio. El top 15 sigue con las compañías RedBull, Iberdrola, BBVA, Visa, CaixaBank, Heineken, Repsol, Emirates, Vodafone, Mastercard, Endesa y Mahou.
Según datos de la 16ª edición del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2023, elaborado por SPSG Consulting. Este estudio revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander (hasta 30 junio 2023), Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball.
En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.
Por deportes, los líderes del ranking de marcas con mayor notoriedad son:
- Fútbol: Santander, Coca-Cola, Emirates.
- Baloncesto: Endesa, Coca-Cola, Movistar, CaixaBank.
- Tenis: Rolex, Kia, Coca-Cola, BNP Paribas.
- Motor: RedBull, Repsol, Santander.
- Ciclismo: Movistar.
- eSports: RedBull, Movistar, Coca-Cola, EA.
- Deporte Paralímpico: ONCE, Coca-Cola, CaixaBank.
- Running: Coca-Cola.
- Deporte fenemino: Iberdrola.
- Natación: Coca-Cola.
- Balonmano: Coca-Cola.
- Deporte Base: Coca-Cola.
Incremento de la inversión en patrocinio deportivo
Las empresas patrocinadoras invierten prioritariamente en deporte (el 59% de las marcas confirman que invierten como mínimo el 75% de su presupuesto de patrocinio en deporte), recoge el estudio. Para este 2024, un 32% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2024 su inversión en derechos de patrocinio, y un 49% que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 40% afirma que aumentará en relación a 2023 y un 54% que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2024.
Deportistas con mejor imagen
Este estudio también recoge el nivel de buena imagen de los deportistas, liderando el ranking, un año más, Rafa Nadal (índice del 95,70). Es el deportista con mejor imagen, seguido de Fernando Alonso (37,25) y Pau Gasol (36,29). Las primeras deportistas de género femenino en el ranking son Mireia Belmonte (posición 12), Alexia Putellas (posición 15) y Carolina Marín (posición 17).
Patrocinio de deportistas españoles
En ese sentido, Rafa Nadal tiene el patrocinio de Kia, Nike y Santander; Pau Gasol, de Nike; Fernando Alonso, de Aston Martin, Renault, Hugo Boss y Santander; Alexia Putellas, de Nike (desde 2013), Mango, Iberdrola, Cupra o Hublot; Marc Gasol, de Nike, Hyundai; Carlos Alcaraz, Nike; o Aitana Bonmatí, Nike, Adidas o Bimbo.
En el caso de entidades, competiciones o clubes: FC Barcelona, Spotify y Nike; Real Madrid, Adidas y Emirates; FIFA World Cup: Adidas, Coca-Cola o Visa; Juegos Olímpicos, Coca-Cola, Adidas, Nike y Visa; Formula 1: Red Bull y Santander; Ferrari, Santander y Shell; NBA, Nike; MotoGP, Repsol; Tour de Francia, Skoda; LaVuelta, Carrefour, Correos, Movistar; ACB, Endesa; Selección Española de Baloncesto, Endesa, CaixaBank; o Fundaciones y Entidades del tercer sector asociadas a deporte, Coca-Cola, Santander, CaixcaBank, Movistar y ONCE.
Tendencias
El patrocinio sigue un proceso de “sofisticación y de profesionalización”. Se esperan que las próximas tendencias en este ámbito sean, entre otras, la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un “legado” de la relación de patrocinio. En numerosos casos, estos proyectos tienen que ver con temáticas de Sostenibilidad Medioambiental y Social.
El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación, la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio, son también claves del éxito. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio “con propósito”, desarrollando proyectos de sostenibilidad, como puede ser el caso de Iberdrola.
El patrocinio incluirá más activamente la IA, big data, esports y gamificación en los próximos años. Se destaca la caída de fan tokens y NFTs.
Por otra parte, las marcas esperan que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provean de datos e información para evaluar el patrocinio.
