IAB Spain ha puesto en marcha la Guía de Programática Digital Out Of Home cuya finalidad es ofrecer las características del medio DOOH, que a su vez, tiene como misión crear conexiones entre compradores y vendedores de venta programática. Para ello, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España ha contado con grupos de trabajo de la Comisión de DOOH formado por Clear Channel (Rubén Vara, Presidente de la Comisión de DOOH), Exterior Plus (Juan Luis Jiménez – Raquel Martín), GroupM (Beatriz de Paz), Havas Media Network (Beatriz Dorado), Hivestack (Inés Armendáriz), Inspide (Juan José Cabrera) y JCDecaux (José Miguel Lobo).
Esta presentación de IAB Spain ha traído ventajas y beneficios en el ecosistema digital como la notoriedad que quieren alcanzar los targets comerciales, la flexibilidad para que las marcas puedan hacer sus publicidades casi en tiempo real y otros datos referentes a la audiencia. También hay que destacar la confianza basada en ofrecer experiencias seguras, la hiperlocalización y el movimiento, característica que se puede reflejar en los vídeos. Todo esto, así como la publicidad exterior programática- que consiste en la compra de impresiones con precios sobre la base de CPM- permite que las marcas puedan dirigirse de forma rápida y eficiente a sus clientes.
Beneficios de pDOOH para el ecosistema digital
La realidad es que pDOOH no ofrece únicamente ventajas a los anunciantes, sino a todo el ecosistema digital. Sus principales beneficios son:
• Omnicanalidad: integración de pDOOH en estrategias 100% digitales.
• Control de campañas: control, monitorización y gestión de creatividades en tiempo
real.
• Automatización: agilidad en la gestión de las campañas y sus elementos de activación(inventario, precio, aprobación, transacción y reporting)
• Data Driven: configuración de activadores (triggers) basados en datos contextuales, de
audiencia, 1st party, mixtos…
El medio DOOH se enriquece con la data producida por la compra programática, evalúa el alcance y la calidad de las campañas. Además, se pone a la orden, tanto de los compradores como de las entidades de exterior y obtienen niveles de agregación al dato, nivel geo y nivel temporal. Este hecho hace posible un control de cómo se está llevando a cano la campaña a tiempo real, pero también, sacar un análisis concluyente. Por otra parte, la guía de IAB Spain recoge tres tipos de métricas en el ecosistema digital: emisión, performance y de conversión. Sin embargo, en lo que respecta a la comercialización en pDOOH destaca el Deals PMP (Private Market Place) que no están abiertos a todo el mercado y determinan los valores de puja e inventario.
Ya adentrándose en el modelo PMP, la guía analiza los dos modelos de Deal: PMP Deal Guaranteed (PG) y PMP Non Guaranteed (PD). Por su parte, la guía recoge una serie de datos que se deben tener en cuenta a la hora de realizar campañas pDOOH:
• Dato con significancia estadística o representativos en el área de estudio dónde se encuentra
el soporte digital.
• Datos actualizados y sin sesgo, que representen tanto a las personas residentes como a los
flotantes, nacionales, extranjeros y turistas dónde estén representados todos los rangos de
edades, género y poder adquisitivo.
• Dato final sobre el que se haga una extrapolación de la muestra al conjunto de la población en
el área de estudio dónde se encuentra el soporte digital si es necesario.
• Datos que tengan alta resolución espacial y agregados temporalmente a la hora.
• Datos con máxima independencia de factores exógenos al soporte como factores climáticos,
alejados de núcleos urbanos o cambios en el contexto en torno al soporte como la apertura de
una tienda o las obras.
Retos y opiniones sobre el ecosistema digital
Entre los retos que debe seguir la programática en publicidad exterior, la cuál está en España en una etapa de inicio destacan:
• Infraestructura: se necesita una infraestructura sólida que incluya una red de dispositivos
digitales y sensores conectados que puedan transmitir datos en tiempo real.
• Datos: la programática en publicidad exterior requiere una gran cantidad de datos,
aunque estos datos están disponibles en España, todavía no se utilizan de manera efectiva
para impulsar la publicidad exterior programática.
• Estandarización: se necesita una mayor estandarización para garantizar que las compras
de publicidad sean transparentes y efectivas.
• Medición: en España todavía existe un reto para establecer un marco de medición
uniforme que permita a los anunciantes comparar fácilmente el rendimiento de diferentes
campañas publicitarias.
“Esta guía tiene un gran valor para el sector porque nace del trabajo y la reflexión colectiva de diferentes agentes de la Publicidad Exterior. La PDOOH tiene un gran potencial que debemos construir entre todos, unificando visiones para lograr un beneficio común que redunde en una mayor efectividad en las campañas para nuestros anunciantes y, en consecuencia, en un crecimiento del medio”, detalló Juan Luis Jiménez, jefe de Digital y Programática de Exterior Plus. Mientras tanto otros profesionales como Pedro Fernández Sanz, director de marketing y producto de Clear Channel España señalan que la incorporación de DOOH y su inversión en campañas digitales omnicanales ha generado campañas eficaces.
