Todo un lujo tener a L’Oréal, Anunciante del Año en la última edición de los Best!N Beauty & Care, como protagonista de ‘La Contraportada’, el nuevo espacio que IPMARK va a reservar, a partir de ahora, a los mejores equipos de marketing de España. Y es que en Grupo L’Oréal se respira ya lo que internamente llaman ‘Marketing 3.0’. Una denominación que, según nos cuenta Guillaume Sonolet, CDMO de L’Oréal Group, tiene su origen en la creciente complejidad del mercado, con muchos más touchpoints y un consumidor que se coloca en el centro mismo de la estrategia. “Hemos sido capaces de ir adaptando nuestras estructuras a la misma velocidad, integrando dentro de los equipos de marketing las áreas de expertise que no permiten tener una visión 360º, desde comunicación y advocacy, para la parte relacionada con influencers, media, etc., hasta digital o ecommerce. Es lo que llamamos la rueda del Marketing 3.0, que nos permite asegurar recorridos de carrera en marketing mucho más ricos, porque proporciona el aprendizaje continuo de los equipos y un estímulo permanente al integrar nuevas áreas de experiencia”.
Por eso, además de los equipos de marketing “orgánicos”, tienen mucha importancia las denominadas “tribus”, compuestas por todas las personas que desde distintas marcas trabajan una misma área de expertise y que colaboran y comparten conocimientos, best practices e iniciativas. Precisamente es Sonolet el encargado de integrar esa animación transversal, liderando además los equipos claves de estrategia y soporte, como media, consumer engagement, consumer insigths o data.
Una idea del rol clave que el marketing ocupa en el modelo de negocio de Grupo L’Oréal es que los líderes de cada división integran los comités de dirección de las marcas y el CMO reporta al CEO de la compañía.
Divisiones de negocio y categorías
La filial de L’Oréal España y Portugal tiene 36 marcas en el mercado, distribuidas en cuatro divisiones: Gran Consumo, Lujo, Profesional y Dermatological Beauty. Dentro de cada división, los directores de marca lideran los equipos de marketing de todas las categorías de una o varias referencias. Cada director de marketing, a su vez, es responsable de una o más categorías en función del tamaño y la estrategia.
“El departamento de marketing es una división muy amplia y estratégica, que agrupa a unas 200 personas que trabajan en distintas áreas para desarrollar e implementar la estrategia global de las marcas, adaptándolas a las necesidades específicas de los mercados de nuestro clúster”, explica Paula Alen, marketing manager de Armani Beauty.
Entre las muchas funciones que asume el departamento de marketing de L’Oréal España y Portugal están la gestión de marca, el desarrollo de productos, la publicidad y la gestión de canales y distribución. “Para hacer todo esto necesitamos, por supuesto, de una estrecha colaboración con el resto de departamentos. Porque sin el equipo comercial no se llega al cliente, y sin Operaciones no se fabrica ni se planifica la demanda, etc. Siempre se trabaja de forma colaborativa”, añade.
Redarquía
El modelo de organización de L’Oréal se acerca cada vez más al concepto de redarquía, ya que la velocidad a la que evoluciona la compañía “necesita de estructuras más líquidas y flexibles para aprovechar el conocimiento de la inteligencia colectiva y tomar las buenas decisiones lo más rápido posible. El entorno cambia tan deprisa que para un manager es imposible tener el conocimiento profundo de cada una de las cosas, por lo que se apoya mucho más en el expertise de los equipos, quienes le nutren de buena información para decidir correctamente”, señala Guillaume Sonolet.
Autonomía
Como ocurre en toda compañía multinacional, el equipo local de marketing está estrechamente relacionado con el global, al que proporciona constantemente insights sobre las necesidades del mercado ibérico. “De esta forma pueden ayudarnos en el desarrollo de productos y campañas relevantes para nuestros consumidores. Así cocreamos la estrategia de las marcas a tres años vista. Vivimos una cultura de colaboración”, revela Ignacio Bianchi, marketing manager de L’Oréal Paris.
Por tanto, los equipos de marketing trabajan de la mano de los de desarrollo de producto y comunicación, así como del equipo de la Zona Europa, responsable de garantizar que la estrategia de la marca discurre de la manera más coherente y homogénea posible en todos los mercados del continente. “Ahora bien, en el departamento de marketing local contamos con cierto grado de autonomía, pudiendo adaptar las estrategias a las necesidades de los consumidores en España y Portugal”, puntualiza.
“En ocasiones hay campañas internacionales que no tienen la misma relevancia para nuestros consumidores que para los de otro país europeo como puede ser UK, Italia, Francia o Alemania, por lo que desde aquí nos encargamos de desarrollar desde cero acciones 100% locales, siempre con el apoyo del equipo internacional”, agrega Carmen Navazo, marketing manager de Ceravé.
El candidato perfecto
Inspirándose en el lema de ‘Work hard, play harder’, el equipo de marketing de L’Oréal España y Portugal defiende, por encima de todo, la pasión por el trabajo y también una práctica muy recomendable: celebrar los buenos resultados.
Por eso, el retrato robot del candidato perfecto para incorporarse con éxito a la tribu marketiniana de la compañía tiene los siguientes rasgos:
- Pasión por la industria de la belleza.
- Creatividad y pensamiento estratégico para atraer a los consumidores y encontrar soluciones innovadoras.
- Orientación al consumidor (tener una mentalidad customer centric es clave).
- Habilidades de comunicación efectiva -tanto verbalmente como por escrito- y para trabajar en colaboración con diferentes personas.
- Adaptabilidad y agilidad ante las nuevas tendencias, tecnología y demandas del consumidor.
Además, como cuenta Guillaume Sonolet, DCMO de L’Oréal Group, para determinadas marcas con un business model médico, “también valoramos perfiles científicos que complementan y nutren a los equipos más business con una visión más dermatológica”.
A cambio de todo ello, y según los integrantes del equipo de marketing que han colaborado con IPMARK en la realización de este reportaje, los candidatos encontrarán en L’Oréal “una empresa en la que crecer (en aprendizaje, inspiración y recorridos de carrera) y dentro de un entorno diverso donde se escucha a los equipos y hay espacio para el sentido emprendedor y las aportaciones individuales” .
Beauty tech
L’Oréal cuenta con un ecosistema tecnológico sofisticado que proporciona eficiencia y asegura decisiones data driven. El conocimiento de la división de marketing se apoya en herramientas como Traackr, en todo lo relativo a la actividad de advocacy; Bazaar Voice, para monitorizar la presencia y reviews de sus productos o Similar web, para hacer benchmark del tráfico en sus sites con el mercado.
En línea con su propósito de marca ( “Crear la belleza que mueve el mundo) y el signo de los tiempos, L’Oréal quiere consolidarse como una beauty tech “que produce belleza”. Ya en 2018 se convirtió en el primer player de Gran Consumo que compró una empresa de Inteligencia Artificial, Modiface. Fue una adquisición muy estratégica a través de la que han desarrollado dos tipos de servicios: Probador virtual de maquillaje, integrado en varias de sus marcas, como L’Oréal Paris, y que utiliza tecnología de reconocimiento facial e IA para proponer diferentes tipos de maquillaje y looks, y Skingenius, una herramienta de diagnóstico que, gracias a una base de más de 10.000 imágenes validadas y monitorizadas por expertos, mapea cada punto del rostro, ofrece un diagnóstico personalizado y propone una rutina a medida.
Recientemente, en junio de 2023, el CEO global de Grupo L’Oréal, Nicolas Hieronimus, anunció además la alianza entre Microsoft y Maybelline para que los usuarios de Teams puedan elegir un maquillaje virtual y verse guapos también en sus reuniones online.
L’Oréal For The Future
Para el equipo de marketing de L’Oréal España y Portugal, el futuro plantea retos clave relacionados con la innovación, la personalización, la sostenibilidad y la digitalización.
Mantenerse a la vanguardia con productos y tecnología para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores es una exigencia más que un reto en un momento en el que, además, crece la demanda de productos personalizados. “Nuestro desafío consiste en encontrar formas de ofrecer soluciones individualizadas y relevantes a escala, aprovechando la tecnología y la recopilación de datos para entender mejor al consumidor y poder adaptarnos a su necesidad concreta”, afirma Paula Alen, marketing manager de Armani Beauty.
En el plano medioambiental, L’Oréal trabaja para impulsar prácticas sostenibles en toda su cadena de suministro y comunicar de manera efectiva dichos esfuerzos a una ciudadanía que cada vez valora más a las marcas comprometidas con su entorno. “Nuestro programa marco, L’Oréal For The Future, implica a todos los equipos y se declina en compromisos muy concretos de los que también los equipos de marketing somos responsables, como por ejemplo asegurar el 0 waste o fomentar la economía circular con los formatos refill, haciéndolos atractivos para los consumidores”, señala la responsable de marketing de Ceravé, Carmen Navazo.
Por último, el objetivo de estar también a la vanguardia de las tendencias digitales “y aprovechar las oportunidades que brinda el comercio electrónico, que en España todavía no tiene las mismas dimensiones que en otros países de Europa, como es el caso de UK”, concluye Ignacio Bianchi, marketing manager de L’Oréal Paris.
La experiencia de empleado
La nueva sede de L’Oréal España, que recorremos de la mano de Rosa Ramos Díaz , head of external communication corporate communication & engagement de la multinacional en nuestro país, abrió sus puertas el pasado mes de enero. Un edificio de última generación, con casi 20.000 metros cuadrados y capacidad para más de 1.170 empleados en pleno MADBit, el nuevo distrito madrileño de la innovación, ubicado en la calle Alcalá 546, frente al parque Quinta de Torre Arias.
Su apertura ha supuesto el aterrizaje en España del nuevo modelo laboral promovido por la multinacional. Con el objetivo de responder a las necesidades de un «modelo híbrido de trabajo en el que los empleados no tienen un lugar fijo«, sino que pueden desplazarse a lo largo del día e instalarse en los espacios que mejor respondan a sus necesidades, la compañía ha apostado por espacios de colaboración diáfanos sin sitios asignados. Áreas de café con zonas de trabajo, silent rooms o espacios burbuja de diversos tamaños. En total, 76 salas conectadas con pantallas interactivas y funcionalidad de pizarra digital o herramientas como las tecnología Wifi-6; además de un espacio común llamado Ágora, que cuenta con una pantalla de más de 100” y un sistema de equipamiento especial de audio y microfonía para producciones audiovisuales.
Las oficinas cuentan también con servicios y zonas destinados al bienestar de los empleados, como servicios médicos, de fisioterapia y health coach, así como un nuevo gimnasio, una sala de lactancia, e incluso un centro de belleza con servicios de peluquería para empleados o una boutique con oferta de productos para empleados y visitantes.
