Los eventos se han convertido en una prioridad más en las estrategias de marketing de las marcas, gracias al impacto que en otros medios – en especial, las redes sociales- tiene la organización de una conferencia, una fiesta, un congreso o una activación. “Hace años me costaba hacerles entender a los clientes ese impacto, pero ahora podemos demostrarlo. Hoy en día, la publicidad y los eventos estratégicamente empiezan a confluir”, explicó Bárbara Fraguas, CEO de El Baúl de las Piqué, durante la primera edición de Brands Meet People, organizado por IPMARK con la colaboración de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) en The Valley, en Madrid.
Coincidió con Fraguas, Carlos Lorenzo, CEO de Avant Events, que recordó que la ausencia de eventos en tiempos de crisis sanitaria “ha hecho que tengamos valor”. Aunque después de cerca de dos años sin apenas celebraciones corporativas, el sector se encuentra en una situación muy distinta a la de 2019. “Se ha quedado un sector raro porque han cambiado muchos paradigmas: los clientes tardan más en confirmar eventos, los briefings son más breves, se piden cosas más raras… Y es muy difícil diferenciar entre servilismo y cumplir con lo que pide el cliente”, expresó Jorge Prado, CEO de Externa Marketing & Events.
Se suma el mayor peso que tienen las cláusulas legales en los contratos, según citó Rudolf Rannegger, deputy general manager de MCI Agency, cuyos costes “empiezan a pesar en las agencias” y el impacto que tiene la inflación en los proyectos, con proveedores que suben precios y clientes que, sin embargo, se mantienen en el presupuesto anterior a la pandemia.
“Nos cuesta hacer entender al cliente que los precios han aumentado”, verbalizó el sentir general de la mesa Antonio Muñoz, client service manager de 4Foreverything. “Nos piden absorber como agencia todos los incrementos de los costes, no quieren ser conscientes de estas subidas”, concretó Patricia Ramos, VP events & experiences de Newlink, ni tampoco que los nuevos servicios añadidos también elevan el presupuesto, tal y como expuso Laura Cruz, directora de eventos de El Confidencial, con el ejemplo de añadir la conexión streaming a la celebración de un evento presencial.
Se suma el propio posicionamiento en el lujo de Madrid, que de acuerdo con Juan Pedro Cano, director de marketing y comunicación de Seven Worlds Events and Congresses, está originando que “los precios suban de forma salvaje y hay más distancias entre cliente y proveedor”.
Pero el mayor deseo de los anunciantes por organizar eventos posiciona a las agencias en un buen momento para decir no. “Nosotros tenemos que hacerles entender a los clientes esta subida”, afirmó Ander Bilbao, CKO de Beon Worldwide, poniendo como ejemplo el “decir no a concursos porque no tengo margen ni tiempo”, y añadió que cuanto más profesional es el proveedor con el que trabajan, más fácil es trasladar al cliente esa subida de costes. “Hemos sido muy laxos, nos hemos creído los primos pequeños de la publicidad. En agencia somos muy serviles”, expuso por su parte Bárbara Fraguas, de El Baúl de las Piqué.
Respecto al traslado de costes, Mariano Rodríguez, CEO de Mediapro Events, sugirió la incorporación en las agencias de más expertos legales para saber trasladar de manera correcta esas subidas. “Nos falta capacidad de involucrarnos en ese traslado de condiciones”, aseguró.
Avances y talento
También ha habido avances en este tiempo, como la política pre-pago, de la que son más conscientes los anunciantes, aunque todavía resulta un reto “hacerles entender los honorarios de agencia”, de acuerdo con Melissa Valdivia, directora del departamento de eventos y retail de Manifiesto. En este sentido, Silvia Serrano, directora ejecutiva de AEVEA y moderadora de la mesa 1 de Brands Meet People, recordó que desde la organización ponen a disposición de sus asociados una lista de conceptos creativos registrados ante notario para proteger las ideas.
Mariano Rodríguez, de Mediapro Events, lanzó una segunda sugerencia para potenciar el mejor hacer de los clientes: “Si pusiéramos en valor el que lo hace bien, podríamos atraer la mejora por parte de otros”, iniciando con el resto de participantes una tormenta de ideas en busca de nuevas herramientas que permitan mejorar las relaciones profesionales.
Hubo tiempo asimismo para hablar de talento, sobre el mayor coste de retenerlo, tal y como apuntó Mar García, directora de Somos Experiences Madrid, añadiendo que “podemos entrar en una espiral peligrosa si intentamos retener el talento a base de subidas de sueldo”, y lo rotario que se vuelve, aunque para los asistentes no resulta un problema si en cada empresa por la que pasa, el talento se va formando. “Si todos apostamos por la formación, esa circularidad también nos favorece”, sentenció Mariano Rodríguez, de Mediapro Events.
Asistentes
La mesa 1 de Brand Meet People estuvo moderada por Silvia Serrano, directora ejecutiva de AEVEA, y contó con la participación de Ander Bilbao, CKO de Beon Worldwide; Juan Pedro Cano, director de marketing y comunicación de Seven Worlds Event and Congresses; Laura Cruz, directora de eventos de El Confidencial; Bárbara Fraguas, CEO de El Baúl de las Piqué; Mar García, directora de Somos Experiences Madrid; Carlos Lorenzo, CEO de Avant Events; Antonio Muñoz, client service manager de 4Foreverything; Jorge Prado, CEO de Externa Marketing & Events; Patricia Ramos, VP events & experiences de Newlink; Rudolf Rannegger, deputy general manager de MCI Agency; Mariano Rodríguez, CEO de Mediapro Events; y Melissa Valdivia, directora del departamento de eventos y retail de Manifiesto.
Reactivación brutal
Abiertamente optimistas sobre el momento actual de la industria de eventos –aunque luego llegarían los matices- los participantes de la Mesa 2 de esta primera edición de Brands Meet People, calificaron de “brutal” la reactivación del sector en el último año. “Estamos a niveles prepandemia en volumen de trabajo. Lo que es una buena noticia, aunque también es cierto que sufrimos una gran falta de talento”, señaló Paqui Atochero, owner-directora de eventos y congresos de Seven Worlds Events and Congresses.
Una etapa en la que parece que los profesionales de eventos se empiezan a reivindicar a sí mismos y a tomar posiciones más definidas, como ha quedado patente en estas últimas semanas con los anuncios del lanzamiento de una herramienta de medición (AEVEARoX) y de la postura común de no participar en aquellos concursos en los que estén convocadas más de cinco agencias.
También una etapa en la que las agencias tienen que hacer malabarismos para mantener su rentabilidad y mantener estándares de calidad con mucho menos presupuesto y timings más cortos, tal y como afirmó Pedro Pablo Pérez, CEO de Fazeta Producciones.
Un periodo que está siendo como una montaña rusa. “Hay mucho movimiento. Overbooking, El posicionamiento de algunas agencias muy consolidadas se ha desdibujado. El core de otras ha cambiado…y por parte del cliente hay mucha más demanda de estrategia y de ROI. El evento bien hecho es ya un básico y se aspira a mucho más”, resumió Garlos Girón, CEO de Dissimility.
Además de eventos con más estrategia detrás, las marcas también han descubierto la eficacia de los eventos de dimensiones más discretas. Y es que la inflación también está ayudando a acelerar tendencias que ya estaban en el horizonte y que contribuyen a mantener la rentabilidad a todos los agentes del sector.
Frente a la locura de 2022, año en el que según recordó Valeria Jurado, responsable de eventos y RRII de Mesoestetic, se podrían llegar a celebrar hasta tres eventos en una misma semana, 2023 está suponiendo un regreso a la racionalidad. “El evento porque sí no está ya en las agendas”, anunció.
Una demanda, la del evento pequeño, que supone para algunas agencias un esfuerzo interno para ajustar sus tiempos y equipos, puesto que suele requerir más storytelling.
Todo esto no significa que el gran evento haya desaparecido. De hecho, según advirtió María Martín-Oar, CEO de Taller WK, están siendo utilizados por muchas empresas para retener talento. Una tendencia que confirmaba Fernanda Udaondo, responsable de eventos corporativos de Vodafone España. “Los eventos se han convertido en una herramienta muy importante para generar engagement con los empleados. Sobre todo después de la pandemia”.
Negociaciones más duras, sostenibilidad y falta de talento
El escenario inflacionario tiene otras consecuencias, como el endurecimiento de las negociaciones. Un punto sobre el que incidió Cristina Jiménez, 360 manager de Parafina Comunicación, que añadió las formas de pago menos flexibles al binomio. Como contrapartida, la profesional también señaló que durante estos últimos meses han registrado más asignaciones directas de briefings, sin necesidad de tener que concursar.
El coste de los materiales también se ha encarecido notablemente como consecuencia de la inflación. Y como no hay mal que por bien no venga…eso también ha acelerado la adopción de medidas más sostenibles en la industria del evento. La reutilización se ha convertido en tendencia…con su parte positiva y menos positiva. Si bien es cierto que, como defendió el CEO de Fazeta Producciones, Pedro Pablo Pérez, “hay que fabricar menos para reducir la huella de carbono”, también lo es que el almacenaje conlleva un coste para agencias y proveedores. “Muchos clientes nos piden guardar los materiales. Intentamos asesorar sobre cuáles son los más sostenibles y al mismo tiempo haciendo entender al cliente que el almacenaje se cobra”, matizó Carolina Pérez, directora de comunicación de Instore. En general, coincidieron todos los asistentes, un “presupuesto sostenible” suele encarecerse entre un 15% y un 20%.
La escasez y la fuga de talento constituye otro de los principales quebraderos de cabeza del sector. El problema parte de la falta de una formación específica que permita disponer de una cantera de profesionales adecuados. Un tema acuciante, a juzgar por las medidas que en algunas compañías están empezando a adoptar. “Hemos creado nuestra propia cantera de prácticas a fin de dotar de formación ad hoc a los futuros miembros del equipo. Son jóvenes ambiciosos, con mucha fuerza dentro de la empresa y que te piden un plan de carrera e incentivos desde el primer momento”, compartió Lara Martínez, national sales director BCD Meetings & Events. “Hay que fomentar el compromiso”, corroboró Pedro Pablo Pérez, que explicó cómo en Fazeta Producciones retienen talento ofreciendo a sus empleados convertirse en socios en un tiempo prudencial.
Medición
La parte final del debate de la Mesa 2 se centró en la medición, uno de los grandes retos de la industria de los eventos que el lanzamiento de AEVEARoX podría venir a paliar consiguiendo que agencias y clientes hablen un mismo idioma. “Nuestra asociación ha creado una herramienta de medición válida para todo tipo de eventos (B2B, B2C, corporativos, etc.).Vamos a trabajar en una estandarización de la medición porque utilizar una sola métrica nos elevará como sector. El objetivo, además, es que AEVERoX traspase las fronteras de AEVEA y pueda ser utilizado por toda la industria y no solo por nuestro asociados”, manifestó Beatriz González-Quevedo, directora institucional de AEVEA.
En la mesa 2 de Brands Meet People, moderada por Ana Delgado, chief education officer & partner de The Valley, participaron Paqui Atochero, owner-directora de eventos y congresos de Seven Worlds Events & Congresses; Franco Costin Cataneau, CEO de Hands 4 Events; Elena Gil, coordinadora de eventos de Fundación Alternativas; Carlos Girón, CEO de Dissimility; Beatriz González-Quevedo, directora institucional de AEVEA; Cristina Jiménez, 360 manager de Parafina Comunicación; Valeria Jurado, responsable de eventos y RRII de Mesoestetic; Álvaro Martín, director de Super 8; Lara Martínez, national sales director meetings & events de BCD M&E; María Martín-Oar, CEO de Taller WK; Carolina, directora de comunicación de Instore; Pedro Pablo Pérez, CEO de Fazeta Producciones, y Fernanda Udaondo, responsable de eventos corporativos de Vodafone España.
