Crous habló sobre las líneas maestras del plan estratégico que ha aplicado la compañía en los últimos años: crecimiento rentable y sostenible, innovación constante, portafolio regional de marcas de cerveza, internacionalización, excelencia operativa, y responsabilidad social corporativa. Y, por supuesto, comunicación, un aspecto “vital” para el grupo, a la que el consejo de administración dedica una parte importante de los recursos. Tanto es así, que el ponente llegó a decir que casi el único capítulo presupuestario que el consejo no había recortado era el de marketing.
Durante la charla y el coloquio posterior, Crous compartió con los alrededor de cien asistentes algunos datos sobre el mercado de cervezas y su compañía:
• El sector cervecero está altamente concentrado: cinco grupos mundiales controlan el 51% de la producción mundial La concentración también se da en España, donde, en pocos años, se ha pasado de 13 o 14 grupos a 7.
• España es el tercer país productor de cerveza en Europa.
• En los últimos años, el Grupo Damm ha incrementado su actividad de marketing en más de un 50%.
• El grupo cuenta con nueve fábricas y 3.500 empleados, y en 2012 facturó más de 870 millones de euros. “A pesar de la crisis”, dijo el ponente, “estamos razonablemente satisfechos”.
• Actualmente, el 10% de las ventas del grupo proceden de su actividad internacional, pero en 2016 esperan que crezca hasta el 20%. Crous dijo que están estudiando la posibilidad de producir directamente en algunos de los países a los que exportan, cuando adquieran la suficiente masa crítica, porque la cerveza, según el ponente, es un producto que viaja mal.
• El presupuesto de comunicación de Damm se concentra principalmente en los medios masivos: televisión, prensa y radio (a la televisión dedican entre el 70% y el 80%); pero cada vez prestan más atención a los digitales, a los que destinan, por ahora, un 10% de los recursos. “Mentiría si dijera que es una gran partida”, dijo el ponente, quien también afirmó que están presentes en las principales redes sociales y que han creado un subdepartamento, dentro de marketing, dedicado a la comunicación digital.
• Damm es la primera marca de cerveza en el mercado catalán, en la que tiene una cuota de mercado superior al 60%; no sucede lo mismo en la zona centro, donde su cuota “está por encima del 5%”.
Por último, Crous se mostró optimista respecto al devenir de la economía. Dijo que el 2013 acabaría, al final, siendo un buen año para la recuperación, aunque no tanto para el empleo. “Las empresas hemos hecho los deberes”, dijo, y añadió que ahora era el turno de los poderes públicos, que debían creer en la industria y apostar por ella como fuente de riqueza.
Crous es el director general de Damm desde 1990, año en el que se incorporó a la compañía procedente de Fira de Barcelona, donde había trabajado, también como director general, de 1987 a 1990. De 1981 a 1987, había estado en Mercabarna, primero como director comercial, después como director general adjunto y finalmente como director general. Y antes, en dos empresas de los sectores químico y metalúrgico, como director comercial y director general adjunto, respectivamente.
