No sopla el viento y los plancheros haraganean en el agua. Mientras, un nutrido grupo de turistas disfruta del sol en la terraza del Zurriola Marítimo. Hoy hay arroz con bacalao al pilpil de pimientos choriceros, también conocido como arroz sarandonga (“me voy a comer…”). La tarde es perfecta para abandonarse y dejar la mente en blanco, azul de mar.
Sin embargo, El Sol ha programado dos actividades bajo techo con las que comienza el ciclo de conferencias: la proyección del documental La neurona que no hizo zapping, escrito y dirigido por Javier San Román, editor de la revista Control y realizador, sobre la obra del publicitario Marçal Moliné; y el coloquio La educación en valores en la comunicación comercial, promovido y patrocinado por la revista Yo Dona, en el marco de El Sol Social.
Aristóteles en los tiempos del Twitter
El primer acto es un paseo por los postulados pedagógicos de Aristóteles y el uso, con conocimiento o sin él, de la retórica y sus numerosas figuras en la publicidad para despertar el interés y la atención del receptor de los mensajes, y cautivarle mediante la sugerencia y la emoción. Un repaso a la publicidad que hace trabajar al cerebro como medio para conquistar el recuerdo. Todo ello empaquetado con humor, ilustrado con anuncios de éxito y explicado con sencillez por el propio Marçal Moliné, con la ayuda de Toni Segarra, el doctor experto en neurología Ventura Anciones y Juan Ramón Plana (director de la Asociación Española de Anunciantes).
Una forma distinta de reivindicar la ciencia que se esconde detrás de los anuncios y que, según Moliné, siempre ha estado ahí: “Los principios son los mismos desde hace 2.500 años, lo que cambian son los modos”. Principios que pueden animar a los anunciantes a perder el miedo al fracaso y a apostar por una publicidad que desafíe al intelecto. Pero si ni así se atreven, entonces hay que seguir la recomendación de Toni Segarra cuando dice que la transformación brutal que está experimentando la publicidad, su rotura y posterior fragmentación, nos devuelve a la fe en las ideas y la buena creatividad: “Estamos en un momento de fe, y no de certezas. No se puede hablar a todo el mundo, ni convencer, ni contentar a todo el mundo… Posiblemente no ha habido un momento mejor para trabajar en esto”.
Que eduquen otros
El segundo acto, con menos público que el primero, es una elucubración colectiva sobre si la publicidad debe o no contribuir a la educación y formación cívica de la sociedad. A la mesa se sientan Pepa Bueno, subdirectora de Yo Dona; Carmen Campos, consejera técnica del Ministerio de Educación; Eva Gutiérrez, consejera delegada de Sra. Rushmore, y M. José Álvarez, directora general ejecutiva de Tapsa. Campos, hablando en términos generales de los medios de comunicación, y no sólo de la publicidad, cree que sí; que los medios son parte de la tribu (“para educar a un niño hace falta la tribu entera”, dice un proverbio africano) que debe velar por la transmisión de valores y cualidades positivas. Gutiérrez está de acuerdo, siempre que sea posible armonizar los intereses de la marca y los de la sociedad, porque lo que es bueno para una lo es para la otra, y viceversa. Pero Álvarez opina que no, que el papel de la publicidad no es educar, sino persuadir; y que aunque el uso de valores es lícito, siempre y cuando el mensaje sea coherente con el discurso de la marca y de la organización que la respalda; y aunque el consumidor premie a las que así lo hacen, su función es otra. Las personas del público que participan asienten y disienten, y argumentan sus pareceres. Y en el aire queda la sensación de que, si se puede, vale, por qué no; pero que, al final, la publicidad no tiene la obligación de educar a nadie.
Bobina intensa
Antes del debate se proyectaron los nueve anuncios finalistas del premio El Sol Social. Yo Dona, cuyo ganador se anunciará el próximo sábado. Entre los candidatos, Radio La Colifata de Aquarius; el nacimiento de Waira sobre un colchón Flex; los emprendedores de Bancaja; la profesora que vuelve a las aulas tras superar un cáncer de mama, de Ausonia; la cadena de favores para encontrar un trabajo al marido que acaba de ser despedido, de Movistar; el niño que le pregunta a su padre si sabía que su amiga es negra, y cuando éste le responde que sí, él dice: “Pues yo no”, de Mercedes; etcétera. Una bobina corta, pero intensa.
