Pensando en concreto en los productos farmacéuticos, sí que podemos anotar algunas tendencias específicas del sector. Por ejemplo, cada vez se busca más la colaboración del farmacéutico, dado su alto poder de recomendación para el consumidor final. Más de la mitad de los compradores de productos OTC (over the counter o sin receta) solicitan el consejo del farmacéutico o se dejan aconsejar por él. Por eso el laboratorio busca fórmulas que le permitan contar con este colectivo como partner. Una muestra de este interés es el aumento de merchandising de este tipo de productos que podemos encontrar hoy en las farmacias.
Otra tendencia destacable es el incremento de campañas publicitarias en televisión para dar a conocer los nuevos productos OTC. Esto puede responder a una apertura de los laboratorios en el uso de las herramientas tradicionalmente utilizadas por el sector de gran consumo, y a la constatación de que éstas son igualmente útiles para los productos farmacéuticos. Así, la televisión es hoy por hoy el medio por excelencia para cualquier tipo de campaña publicitaria, incluidas las del sector de la salud.
En general, la comunicación de productos OTC cada vez es más parecida a la de cualquier otro tipo de productos. Tanto, que si no fuera por la cartela final que están obligados a poner ciertos productos en sus campañas televisivas, apenas diferenciamos esta publicidad de la de otras categorías de producto, ni por su tono ni por las características de la comunicación utilizadas. Pienso que esto denota la madurez del sector en el ámbito de la comunicación en grandes medios.
Por otro lado, la comunicación en salud cada vez se orienta más al paciente/consumidor. Se observa un incremento de las actividades de comunicación directa con el consumidor potencial de fármacos, que demuestran la virtud de los productos de una forma desenfadada, desdramatizando las enfermedades y procurando aumentar el conocimiento del propio cuerpo.
Este cambio en el tono y el receptor principal de la comunicación viene acompañado de una mayor utilización de los nuevos canales de comunicación, como son Internet 2.0 y las redes sociales. Comunicar salud hoy no es sinónimo de dirigirse exclusivamente al target médico ni de hacer una comunicación seria y aburrida. Para comunicar salud hoy es necesario hablar el lenguaje del consumidor y asumir que el paciente tiene derecho a estar informado y a opinar. Por eso las nuevas tecnologías son cada vez más utilizadas por los laboratorios que desean acercarse al paciente. Todo ello sin olvidar al médico, para el que también se han comenzado a utilizar estas nuevas vías de comunicación, sustituyendo o, en la mayoría de los casos, ampliando algunas de las clásicas en el sector, como es la visita médica.
Además del uso de las herramientas multimedia, también están ganando terreno en el ámbito de la salud las campañas de RR. PP. Los laboratorios y sus marcas buscan a través de éstas nuevas fórmulas para comunicar los beneficios de sus productos –cuando se trata de éticos éstas campañas se las ingenian para promoverlos incluso sin mencionarlos, ya que su publicidad directa está prohibida– poniendo en marcha iniciativas de gran repercusión social y que logren la máxima difusión mediática. Lo hacen a través de campañas de todo tipo, que buscan la participación ciudadana y que promueven la prevención, la educación y la información en todos los ámbitos sanitarios.
En definitiva, la comunicación en salud se ha adaptado, en general, a las nuevas necesidades y se ha ido acercando cada vez más a la comunicación de gran consumo. Hoy es más creativa y utiliza las mismas herramientas y estrategias que puede utilizar cualquier otro sector. Sin embargo, para comunicar salud todavía hoy es necesario contar con expertos que conozcan bien el sector científico, sus públicos y sus particularidades, ya que a pesar de cambiar el tono, el contenido siempre debe ser riguroso y científico.
(*) Ton del Pozo es socio-director de Punta Alta.
