El ‘shoppertainment’, la fórmula de las RRSS para retener más tiempo al usuario

En un tiempo en el que el ecommerce camina a pasos agigantados como consecuencia de la crisis sanitaria y el ocio de los usuarios se ha reducido a las paredes de su hogar, las redes sociales se hallan en la búsqueda de encontrar nuevas vías que animen a estos a pasar más tiempo dentro de sus plataformas. 

El movimiento más reciente, el anuncio por parte de Facebook de incorporar en el canal de streaming de Instagram, IGTV, y en Instagram Reels, enlaces a los productos que aparecen durante las emisiones y los vídeos cortos publicados en la red social. Una puerta de entrada para que los espectadores puedan acceder a las páginas de ecommerce donde se comercializan, y una fórmula para atraer a aquellos retailers que empiezan a caminar, forzados por la pandemia, en el comercio digital, para demostrar que en una red social, además de usuarios, también hay shoppers. 

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Pero también para mitigar una posible fuga de inversión publicitaria. Porque el rey de la publicidad digital, junto a Google, contempla aún desde la distancia cómo un grande del ecommerce como Amazon empieza a atraer a un mayor número de anunciantes, interesados por los retornos de inversión (ROI) más altos que proporcionan las campañas lanzadas en el marketplace. 

En los últimos resultados presentados por este – correspondientes al primer trimestre de su ejercicio-, Amazon Advertising, su división publicitaria, registraba un incremento del 40% respecto al mismo periodo de 2019. Un crecimiento a doble dígito, similar a los conseguidos en años anteriores, y que podría aumentar para finales de año, a juzgar por los últimos datos publicados por eMarketer, donde sitúa el negocio publicitario del marketplace con una cuota de mercado del 9,5% frente al 7,8% de 2019. 

El interés de las marcas por las fórmulas publicitarias del marketplace no resulta baladí. La propia plataforma se ha convertido en la opción preferida de muchos usuarios para realizar sus compras online – en los últimos meses, ha sumado algo más de 43 millones de nuevos compradores-. Y el hecho de que un usuario pase más tiempo dentro de Amazon, es tiempo que deja de hallarse entre las paredes virtuales de Facebook e Instagram, tal y como recordó Jose Luís Valdivieso, CEO de la agencia Datmean durante Inspirational 2020.

Un territorio, el de Amazon, al que además acuden para buscar el producto que desean adquirir, evitando así su paso por Google y dejando en el olvido a Shopping. A este respecto, la compañía con sede en Mountain View ha realizado en los últimos meses varios ajustes con el fin de retener a aquel usuario que busca comprar. El más destacado, la incorporación en Europa, Oriente Medio y África de fichas de producto orgánicas en la pestaña comercial del buscador, sin requerir a los retailers que los comercializan tener activa una campaña en Google Ads. 

El shoppertainment

Como ya hizo en el pasado con Snapchat y recientemente con TikTok, la estrategia de Mark Zuckerberg de replicar hojas de ruta vistas en otras compañías se vuelve a divisar con las novedades introducidas en su plataforma de imágenes. Esta vez dirige sus ojos al continente asiático y a lo que otro grande del comercio electrónico lleva tiempo haciendo. 

Wang Mingqiang, director general de AliExpress, pone nombre al hábito adquirido por los compradores en China, Sudeste Asiático e India, de comprar los artículos vistos en las emisiones en directo de las redes sociales. El shoppertainment. 

Los influencers y los creadores de contenido juegan un papel cada vez más importante para impulsar la transformación minorista y el éxito del comercio electrónico. Esto se ve reflejado en las ventas a través de transmisiones en vivo, que se han convertido en una gran fuente de creación de empleo e ingresos en China, especialmente durante la crisis de la COVID-19 (Wang Mingqiang)”

En España, ya existe una muestra de lo definido por Mingqiang. El pasado mes de mayo, el gigante del comercio electrónico chino, Alibaba, puso en marcha el programa AliExpress Connect, que anima a influencers y creadores locales a crear contenido de los productos que se venden en el marketplace, a cambio de recibir una contraprestación económica. 

AE Live y AE Feed forman parte de los canales disponibles a nivel nacional y que se sitúan dentro de la app móvil de AliExpress. La primera, que comenzó a operar en septiembre de 2019, ha acumulado un total de 1,2 millones de espectadores y ha emitido, desde entonces, más de 500 programas en directo. 

Una fórmula que también emplea Douyin, la versión china de TikTok, y que según diversos analistas estadounidenses explicaría el interés de Walmart por la aplicación móvil, inversor junto con Oracle de TikTok Global – la nueva compañía que centrará el negocio de la app en Australia, Canadá, Estados Unidos y Nueva Zelanda, debido a la orden lanzada por Donald Trump el pasado agosto-. 

A este respecto, desde la cadena de supermercados aseguraron que su inversión respondía a la forma en que la app de vídeos cortos “ha integrado las capacidades de comercio electrónico y publicidad en otros mercados”, lo que podría reforzar el acceso de la cadena a más compradores potenciales. 

Con la incorporación de enlaces a fichas de producto en IGTV y Reels, Facebook parece confirmar su intención de apostar por el shoppertainment y competir, así, con grandes pesos del sector Retail. Influencers y usuarios tiene. El tiempo dirá si consigue a los compradores. 

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