El mercado publicitario mejora su visión con respecto al primer semestre, esperando un cierre del 2020 con una caída comprendida entre el -8,6% y el 11,4% de inversión frente al descenso del 16,58% del primer semestre. Además, Los segmentos orientados a resultados y a la generación de leads son los que mejor han soportado la crisis del COVID-19, como demuestran los datos de publicidad nativa (subidas de 40 /45%) y search (subidas de 3/5%).
Estas son algunas de las conclusiones de la nueva ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020, elaborado por la consultora PwC y presentado por IAB Spain.
Las inversiones en H1, debido a la situación excepcional de pandemia, no son los que se preveían en el Estudio de Inversión presentado en Febrero del 2020. El mercado en H1 ha presentado una bajada del 22% en comparación con datos de H1 de 2019.
Si nos detenemos por disciplinas vemos que display total (excluyendo la inversión en redes sociales), que incluye display non video, video, publicidad nativa y branded content, ha caído en H1 2020 un 25%, con una inversión de 349,3M€.
Redes sociales también decrece en 22% con una inversión de 315 M€. En el caso de Search se ve menos impactado con una caída del 2% y se sitúa en la disciplina con mayor inversión con 492M€. Por otro lado, DOOH decrece un 58% en H1 lo que supone una inversión de 17M€. Audio Online también decrece un 8,4% situándose en 16,7M€ en H1. Y TV Conectada por el contrario consigue un crecimiento positivo de inversión del 37%, con 3,3M€.
Perspectivas para finales de 2020
Además, en el Estudio se recogen las perspectivas y la actualización de forecast para 2020 también de cada disciplina. Display total caería en 2020 entre un 17-23%, estimando su inversión anual entre 742-797M€. Si vemos por disciplina lo supondría las cifras de total 2020 serían:
- Display non video se estima que decrezca entre el 11% y el 15% situándose en valores de inversión entre 504-528M€
- Video se estima que decrezca entre el 30-40% YoY. Lo que supone una inversión entre 168-196M€ en 2020
- Branded content se espera que tenga un decrecimiento de entre un 42-48% por lo que la inversión se situaría entre 37-41M€
- Publicidad Nativa es la única disciplina de Display que se estima un gran crecimiento positivo de entre 40-45% lo que situaría su inversión en valores de 31-32M€
En redes sociales se calcula un decrecimiento entre 10-15%, situando su inversión entre 686-726M€. Search espera un crecimiento entre 3-5%, situándose entre 1022 y 1042M€. DOOH se prevé con un decrecimiento de entre 40-50% en 2020 lo que supone una inversión de 41-49M€. Audio Online se estima un crecimiento positivo de entre 10-15% situándose entre 38-40M€ en 2020 y TV Conectada también se prevé un crecimiento positivo de inversión de entre 75-80%, con 7,9-8,1M€.
Si tenemos en cuenta las cifras ofrecidas por Infoadex en su informe de inversión del primer semestre, la inversión digital, aunque también afectada por la pandemia, se posiciona como el canal de contacto preferido por las marcas para llegar a los consumidores. Y se estima que la inversión digital continúe creciendo en comparación con el resto de medios para los próximo años.
