BBDO Worldwide ha llevado a cabo un nuevo estudio mundial para contestar a éstas y muchas otras preguntas bajo el título Sostenibilidad: una verdad cómoda. En su realización empleamos metodologías innovadoras de investigación, además de entrevistas etnográficas y entrevistas personales en once países de cuatro continentes distintos. Haciendo dinámicas de grupo online con expertos mundiales y pidiendo a gente corriente que cambiasen un comportamiento por una alternativa “verde”, por ejemplo dejar el coche e ir al trabajo en transporte público, y que más tarde bloguearan sus experiencias. El estudio se realizó en los siguientes países: Bélgica, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Portugal, España, Sudáfrica, Suiza, EAU (Emiratos Árabes Unidos) y Reino Unido.
Del dicho al hecho. El primer descubrimiento fue la gran distancia entre lo que la gente dice y lo que hace. Todos afirman que se preocupan por el medio ambiente; que les importa muchísimo tener un futuro sostenible para que sus nietos disfruten de lo que encuentren y que, por tanto, asumen actitudes responsables que protejan el planeta. Pero si entramos al detalle, todas estas buenas intenciones no se traducen en acciones. Por ejemplo, una mujer nos aseguró que reciclaba, pero, cuando entramos en su cocina y volvimos a preguntarle dónde estaban las papeleras de reciclaje, nos dijo que no tenía porque ¡los contenedores de reciclaje estaban demasiado lejos de casa! Según el Ministerio de Medioambiente, sólo un 10% de la basura en España se recicla.
En todos los mercados detectamos un cierto sentimiento de culpabilidad en la gente por no hacer más de lo simplemente necesario. Cuando se les pregunta sobre marcas particularmente verdes, se detecta que nadie tiene una idea clara de lo que significa ecológico ni de las marcas que consideran ecológicas. Muchas veces les atribuyen esos valores por factores arbitrarios, como que la marca sea sueca y por eso usa bolsas de papel. Y una vez dentro del súper, ignoran los productos promocionados como ecológicos.
Implicaciones para las marcas. ¿Qué quiere decir todo esto, y cuáles son implicaciones para las marcas?
Uno: que existe una muy buena voluntad por parte de la mayoría. Ser sostenible se ha convertido en una terminología que quiere decir hacer algo bueno.
Dos: que el concepto sostenible tiene muy poca resonancia emocional. Queda muy lejos de nuestro día a día y de las cosas que realmente nos importan: la salud, el barrio, el tráfico, nuestros nietos, nuestras vacaciones.
Así que la clave para comunicar acciones sostenibles no es un gran spot de sesenta segundos con parques eólicos y niños sonriendo, sino apelar a preocupaciones humanas.
Se observan actualmente tres aproximaciones por parte de las marcas:
1) Hablar de todo lo que hacen por la ecología a la espera de que algo llegará a convencer.
2) Apelar a valores de sostenibilidad sin ningún argumento real que los soporte.
3) Ignorar todo a la espera de un cambio de moda.
Pero ninguna tiene en cuenta lo que realmente quiere el consumidor. Dicho esto, ¿cómo debería comportarse una marca?
Primero, no confundir estrategia de negocio con estrategia de comunicación. La sostenibilidad debería formar parte de la estrategia de negocio y no ser un mensaje de marca. Si no estás comprometido con ello, no hables de ello. El motor de comunicación deben ser los valores de marca.
Hay marcas que se definen por su estrategia sostenible: como The Body Shop, Ben & Jerrys o Innocent en el Reino Unido. Hay otras que lo intentan, pero fallan: las marcas de automoción que hablan del último modelo hibrido al tiempo que se enriquecen con la fabricación y venta de modelos SUV.
Recomendaciones. Nuestra hot-list de recomendaciones sería la siguiente:
1) Sencillez. Es mejor decir bien una cosa que intentar decir cada cosa que haces. Nadie quiere saberlo todo y los consumidores suelen ignorar los mensajes complejos.
2) Honestidad y autenticidad. Ser transparente sobre lo que haces y por qué.
3) Credibilidad. Una gran transformación de un día no convencerá. Hacerlo poco a poco tiene mucha más resonancia.
4) Tangibilidad. Hay que hacer ver a los consumidores que sus acciones y elecciones tienen un impacto, así que ayúdales a hacer distintos pequeños gestos.
5) Contar una historia. La gente confía mucho más en una historia humana genuina que en las grandes corporaciones
6) Resonancia emocional. Refleja los valores de los consumidores.
7) Predica con el ejemplo. Asumir la responsabilidad para ayudar al consumidor a hacer lo correcto. Según nuestro estudio, el 50% de los consumidores dicen que ya están hartos de escuchar “todo lo que las empresas hacen por el medio ambiente”. Si vas a hacer algo, tiene que ser algo concreto y demostrarlo con hechos. Si no, puedes llegar a provocar un cierto rechazo, por no resultar creíble.
El problema de la sostenibilidad y cómo comunicarla por parte de las marcas no va a desaparecer. Al contrario, se hará cada vez más urgente. Se trata de enfrentarlo de una manera inteligente, planificada y bien pensada en lugar de reaccionar repentinamente cuando la situación se viene encima.
