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Josep Montserrat, presidente del grupo Kantar en España

Kantar TNS es la primera compañía de investigación de mercados de España, según el ranking de Aneimo, con un volumen de negocio de 96,60 millones de euros en 2016. En la siguiente entrevista con IPMARK, Josep Montserrat, presidente del grupo Kantar en España, habla sobre los planes del grupo en nuestro país y los desafíos que marcarán la evolución del sector.

En septiembre de 2016, usted fue elegido presidente de Kantar en España, uno de los mercados claves para el grupo WPP, holding al que pertenece. ¿Cuáles son los objetivos que se han fijado para España y qué acciones van a desarrollar para cumplirlos?

España es uno de los mercados estratégicos para Kantar y el hecho de que se nombrara un presidente aquí es consecuencia de ello. Mi nombramiento y las acciones derivadas de ello van destinadas a dar respuesta a los fabricantes locales y a los globales en su operativa local que demandan más presencia en los países donde operan. Trabajar desde una óptica local también nos permite flexibilizar y adaptar nuestro porfolio a cada una de las realidades de nuestros mercados.

Desde entonces, el objetivo principal es afianzar nuestra posición de liderazgo a nivel local y acelerar el crecimiento del grupo reforzando y ampliando nuestra oferta. Este último punto lo afrontamos con tres fórmulas distintas: trabajar en función de lo que el cliente necesite y ofrecer la mejor solución por parte de una de nuestras marcas; colaborar integrando el conocimiento de cada marca para ofrecer un insigth más completo y único, o con una propuesta de investigación específica para un problema específico; o creando productos que de alguna manera vinculen de modo estable las ofertas que tienen varias de nuestras marcas.

De hecho, en el comunicado que anunciaba su nombramiento, usted decía que tienen previsto introducir en España nuevas marcas y productos que ya funcionan en otras partes del mundo. ¿De qué marcas y productos se trata? 

En Kantar a nivel global ahora hay 12 marcas operativas y en España están trabajando actualmente cinco de ellas que son Kantar Health, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel. Con ellas cubrimos un amplio espectro de sectores y necesidades de clientes, pero estamos abiertos a que entren nuevas marcas para ofrecer más valor añadido al cliente. Una de ellas es Kantar Consulting, que se lanza como marca en el mercado en enero de 2018 y que engloba el conocimiento y la oferta de consultoría de distintos ámbitos como son la marca, retailing o las tendencias de futuro.

Respecto a los productos, estamos constantemente buscando la mejor forma de colaborar y sacar productos que beneficien al cliente. Un ejemplo concreto es Atresdata, una oferta en el que colaboran Kantar Media y Kantar Worldpanel, que permite planificaciones no solo en base a datos sociodemográficos, sino a una audiencia ponderada de aproximación al consumo de determinados productos y que está aplicando Atresmedia Publicidad. Otro ejemplo es Power Purchase, fruto de la colaboración entre Kantar
Worldpanel y Kantar Millward Brown, que permite ver cómo se relaciona el equity que tiene una marca en un consumidor con la compra real del producto y la marca.

En la nueva etapa que se ha abierto con su nombramiento, las diferentes compañías que conforman Kantar han comenzado a trabajar de forma más coordinada. Incluso, aquellas que no lo tenían, han añadido el apellido Kantar a su denominación. ¿Cómo está funcionando esta iniciativa? 

Desde septiembre de 2016 hemos trabajado en un doble sentido: interno y externo. A nivel interno, el año pasado empezamos a fomentar la colaboración entre las distintas marcas que pertenecen al grupo, cinco en España, para poder ofrecer a los clientes soluciones de negocio aún mejores, y ampliando nuestra oferta con productos que integran diversas metodologías e informaciones de Kantar. En ese sentido la experiencia ha sido muy positiva, nuestra gente, totalmente orientada a cliente, ahora tiene siempre presente la idea de “Kantar first” para responder a los problemáticas de negocio que nos plantean, y eso al final se traduce en un beneficio de cara al cliente, que es nuestra obsesión.

En el ámbito externo, desde entonces todas nuestras marcas llevan el nombre Kantar, algo que ha ayudado a que los clientes nos identifiquen mejor como una compañía formada por varias marcas y que les sea más fácil establecer conexiones y acceder a más oferta de servicios con un solo punto de contacto.

Los cambios que está experimentando la compañía en España, ¿responden a una estrategia global? ¿Cuáles son los planes de expansión del grupo?

La estrategia de colaboración y horizontalidad y de poner al cliente en el centro forma parte de una estrategia global que responde a las demandas del mercado y de nuestros clientes, en definitiva. En este sentido, y después de estar aplicándola durante más de un año, podemos decir que el resultado es más que positivo, con índices de satisfacción más elevados por parte de nuestros clientes.

Respecto a los planes de expansión, España es un mercado prioritario para Kantar, de hecho está entre los cinco primeros mercados del grupo. De la misma forma, España es el tercer mercado para el holding al que pertenecemos, WPP, lo que denota la importancia que tenemos como país dentro del grupo. Por ello, es de suponer que Kantar seguirá apostando por España y así se refleja en sus planes de expansión para los próximos años. Como grupo, Kantar es el líder dentro del sector de investigación de mercados y va ganando cuota de mercado año a año.

¿Cuáles son los desafíos que deben afrontar las empresas de investigación de mercados como la que usted dirige? ¿Son el big data, la aparición de nuevos competidores o la transformación digital algunos de ellos?

Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector en un mercado en el que cada vez hay más datos e información disponible es el de pasar del big data al smart data. El concepto big data evoluciona constantemente, pero está claro que tenemos que hacer crecer la capacidad analítica de volúmenes de información mucho más amplios. Y hay que ponerle inteligencia a eso. En ese sentido, Kantar lleva años trabajando para ofrecer ese valor añadido al cliente, para que éste pueda tomar las decisiones correctas. Más allá del dato puro, nosotros ofrecemos conocimiento, insights y conclusiones accionables que ayuden a nuestros clientes a mejorar en distintos ámbitos. Ponemos inteligencia y conocimiento al dato.

El otro gran reto al que se enfrenta la industria es la digitalización y la automatización. Nosotros trabajamos diariamente en ofrecer cada vez opciones más digitales y más fáciles de extraer y analizar. Por ello, desde hace un tiempo nuestro foco está puesto en el móvil. Lo que queremos es estar allí donde el consumidor está en cada momento para que le sea fácil y rápido enviarnos la información que necesitamos. El presente y el futuro es móvil, y nosotros tenemos que estar ahí.

En España, Kantar es el principal medidor de las audiencias de televisión. ¿Cómo han afectado los cambios que ha experimentado el medio y la proliferación de pantallas a su labor? ¿Es posible ofrecer una visión integral de lo que está pasando?

Desde Kantar Media hemos desarrollado la tecnología necesaria para adaptarse a los nuevos consumos de televisión, como el que se hace desde distintos dispositivos o desde internet. Hemos implementado la tecnología virtual meter (audiómetro virtual) y la metodología CMAM (cross media audience measurement) que permite la medición de televisión más allá del televisor, como PC, móviles y tabletas). El objetivo es responder a un consumo nuevo que todavía está por debajo del 2%, pero que empieza a ser una necesidad de la industria.