Fernando Montañés, IPMARK; Confidencial Times

Fernando Montañés.

Camiones con televisión. Indiscutible el Sol de Platino de El Sol para el Safety Truck de Leo Burnett Argentina y Samsung, una de esas excelentes ideas que elevan la publicidad por encima de sus objetivos directos de comunicación. Aporta un gran valor a la marca, presta un servicio público útil, y prestigia la comunicación comercial en general. Y, como muchas de las mejores ideas, parece tan simple y sencilla que resulta extraño que no se le hubiese ocurrido antes a nadie. Pocas veces una “demo” de producto ha sido tan eficaz, clara, directa y positiva.

¿Dónde está la idea? En cambio, el gran premio de televisión para Leo Burnett y Loterías por los maniquíes de Justino resulta más complicado de entender. No hay duda de que es un gran anuncio, pero la idea parece muy similar y bastante menos emotiva y creíble que la primera del bar de Antonio, cambiando el bareto por un lugar de trabajo de cuento. La ejecución es impecable, eso sí, con esos dibujos animados casi clavados a los de la película Up de Pixar. Era muy difícil igualar o superar la gran sorpresa del año anterior, y sin duda se ha hecho un gran trabajo, que ha tenido una gran recompensa. La duda es si es como gran premio no deja la sensación de que es otro spot de la misma campaña del año anterior. Salvando las enormes distancias, me recuerda a otro gran premio de hace bastantes años, ese calidoscopio de BMW que ganó en 2004, también un buen spot dentro de la estrategia de la marca de coches, pero como apuesta por la experimentación visual parecía tener una recompensa quizá excesiva.

Desiertos bajo El Sol. La otra polémica tradicional desde hace bastantes años es la abundancia de premios que deja desiertos el jurado, comenzando por los ocho grandes premios. Nunca me ha parecido que esos grandes desiertos eleven el resto del palmarés, sobre todo si se tiene en cuenta que se reparten más de 240 trofeos en total. Es totalmente lógico que no se premie si no hay nada o todo es muy malo, pero en bastantes casos se ven grandes diferencias de criterio. Y ante la duda, sería mucho mejor para el festival y la creatividad española conceder esos grandes premios. Como alguien dijo, ¿se imaginan unos Oscar o unos Goya con más de la mitad de los premios desiertos? Comparación que tiene todo el sentido, pues esos premios tienen el objetivo fundamental de promocionar su industria, sea la cinematográfica o la publicitaria. Si la propia industria dice en voz alta que no hay nada realmente bueno, ¿qué mensaje transmite?

Elegí un mal día… Nadie puede dudar de la gran labor creativa de las agencias de Volkswagen y de la propia marca pero, como se puso de manifiesto en la rueda de prensa, no parece que haya sido el mejor momento para que la industria publicitaria representada en El Sol le nombre anunciante del año. Estos premios honoríficos, por más que se concedan según sus estatutos en función de los trofeos ganados en los últimos tres años, son también un gran escaparate del sector publicitario hacia la sociedad en general. Y resulta muy, pero que muy difícil de explicar que, justo ahora, Volkswagen sea el Anunciante del Año, justificado en que solo se premia su creatividad, y olvidando o dejando a un lado su actuación como empresa y sus compromisos hacia los consumidores y los ciudadanos.

Denuncia del convenio. Cambiando radicalmente de tema, la denuncia del convenio colectivo para empresas de publicidad por las principales asociaciones del sector no parece que pase de ser algo casi anecdótico, pues además es por la teórica reducción de la jornada de 39 a 37,5 horas. Insisto en lo de teórica: no conozco una sola agencia o empresa publicitaria que “fiche” y controle al minuto las horas, en un sector absolutamente flexible y en el que está a la orden del día quedarse hasta las tantas trabajando, por no hablar de tantos fines de semana preparando campañas y concursos. Por eso, dudo que exista alguna agencia o empresa en la que los trabajadores solo hagan esas horas fijadas. Sean 39, o 37,5.