La industria de la moda ha sido una de las primeras en sumarse a la digitalización, integrando tecnologías en toda su cadena de valor, desde el suministro al retail. A lo largo de los años ha experimentado una fuerte competencia entre firmas, que deben destacar en un contexto saturado. La apuesta por el phygital, combinar ambos mundos on y off, es la acción más acertada.
Good Rebels y la Asociación de Marketing de España han estudiado las tendencias y mejores prácticas de este sector, analizando la presencia y posicionamiento online. En este ‘Informe digital del sector moda’ destaca el liderazgo de la marca insignia de Grupo Inditex, Zara, encabezando el ranking de búsquedas online dentro de las principales categorías, con 394.480 búsquedas mensuales.
Este liderazgo de la marca insignia de Grupo Inditex está seguida de firmas de la categoría de calzado, con 3 millones de búsquedas mensuales, en línea con su protagonismo en ventas, donde concentró más de una cuarta parte del total de la facturación online del sector en España en 2022. Le sigue en facturación, los pantalones y las camisetas.
Tras Zara, la siguiente marca es Nike, con 104.540 búsquedas online, seguida de Adidas, con 63.320 búsquedas. En cuarta y quinta posición, North Face y El Corte Inglés, con 59.980 y 55.320 búsquedas, respectivamente. Mango, en sexto lugar, concentra unas 12.300 búsquedas online mensuales.
Otras marcas de la categoría calzado que crecen fuerte en las búsquedas online, detrás de Nike, son Veja y Munich. Este estudio destaca que dos marcas, F.C. Barcelona y The North Face, han logrado colarse en este top 20 dominado por los zapatos.
Amazon, mejor posicionamiento SEO
Pese a que Amazon no dispone de ninguna palabra clave que incluya su nombre de marca, se lleva la corona como la web con mejor posicionamiento SEO, con un total del 92,43% del acumulado de palabras clave en el Top 10. El marketplace lidera la mayoría de las categorías, tanto para la moda masculina como femenina. Además, consigue estar en la lista superior en búsqueda de marcas como Nike o Adidas.
Una de sus ventajas competitivas es su autoridad de dominio, lo que indica a Google que su contenido tiene más relevancia que la de sus competidores, recoge el informe. En España, la segunda posición de posicionamiento SEO está liderada por El Corte Inglés, con el 52,33% del acumulado de palabras clave en el Top 10, superando a gigantes como Shein y Aliexpress.
Multimarca, RRSS y marcas medianas
En el caso del liderazgo entre las multimarcas, el ranking está liderado por Zalando, con la mayor cantidad de palabras clave en el Top 10, dejando a Asos en la segunda posición. “Zalando capitaliza el tráfico derivado de keywords ultra precisas, como marca, color y estilo, gracias a elegir de URLs estáticas”, recoge el estudio. En el caso de las redes sociales, el Grupo Inditex logra diferenciarse del resto de marcas, “adoptando una estrategia de comunicación para cada una de ellas que tiene en cuenta el target, la identidad y la notoriedad de cada firma”.
Mientras que Zara tiene una fuerte presencia tanto en la ropa informal como en la formal, las demás marcas pertenecientes al grupo tienen un repertorio más reducido, y por ende, un menor alcance.
¿Y cuáles son las marcas medianas que están creciendo? En ropa de mujer, Bimba y Lola, Renatta&Go, PuntoRoma, Ese o Ese y Brownie Spain, firmas pequeñas que están creciendo mucho en digital.
Estrategias en redes sociales más destacadas
Este estudio también muestra cuáles son las marcas de moda que destacan en sus estrategias en medios sociales.
- Estrategia Multimarca: Inditex
Las marcas más juveniles (Stradivarius, Pull&bear, Bershka, dan protagonismo a creadores de contenido, potenciando una imagen de comunidad mucho más cercana e informal. Con Zara, por ejemplo, comparten fotos editoriales y de campaña, similar al estilo editorial de Vogue.
- Estrategia de Influencers: Bimba y Lola
La firma ha adoptado una estrategia ‘glocal’ de influencer marketing que le ha permitido ampliar su alcance y conectar con audiencias específicas de cada región. Eligen perfiles que se alinean con sus valores, estilo y estética.
- User Generated Content: Shein
La marca se apalanca en el contenido generado por los usuarios en sus propios perfiles.
- Brand Awareness: Nude Project
La firma ha conseguido en poco tiempo consolidar su presencia en redes gracias a una estrategia de gifting basada en sorteos. Ha tenido colaboraciones con artistas de la talla de Karol G, Quevedo, Duki o Ester Expósito.
- Acciones Nativas: Springfield
La firma utiliza las redes para crear espacios de entretenimiento, impulsando el viral del ‘Chica, ¿qué dices?’, una acción nativa para acercarse a la audiencia de una forma distinta.
- Integración con ecommerce: Zalando
La firma fue pionera en incorporar dentro de su contenido orgánico y de los brief para influencers los códigos de los productos, para facilitar la compra.
- Campaña: Mango con Alexia Putellas
Mango, junto a la jugadora de fútbol Alexia Putellas, logró credibilidad de forma exitosa en su campaña para el Día de la Mujer, a través del mensaje Girls should play with whatever they want to. La publicación conjunta tuvo más de 98.000 likes, unas 10 veces más que el promedio de los posts de la firma textil. Mango rompió su línea habitual, más centrada en fotos editoriales, para generar una narrativa en torno al empoderamiento femenino.
Líderes en experiencia de compra
El informe también presenta cuáles son las marcas con mejor experiencia de compra online. Zara destaca por la simplificación de los procesos, que impulsa las conversiones y evita que los usuarios abandonen su carrito de compra. Por su parte, Amazon destaca por su motor de búsqueda de productos, que se ha convertido en un punto de referencia en el entorno digital. La capacidad de Amazon para ofrecer resultados precisos y relevantes a los usuarios ha sido fundamental en su éxito continuo en el comercio electrónico. Nike y ASOS también se posicionan dentro de la lista, por su navegación dentro del ecommerce y su claridad en la presentación de productos.
Esta investigación revela que un 80% de los encuestados considera que la experiencia de compra es tan importante como el producto y un 69% estaría dispuesto a pagar más por servicios que mejoren su experiencia de usuario.
Principales tendencias en moda
Por otra parte, el estudio revela las principales tendencias en el sector de la moda.
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- Enfoque mobile-first. La compra en línea a través de dispositivos móviles no ha dejado de crecer y en la actualidad supera el 70% de las compras totales.
- Incorporación de la IA. En 2025, se prevé que la IA esté presente en el 95% de las interacciones entre marcas y consumidores. Apostar por tecnologías de deep learning, que pueden predecir el comportamiento del consumidor y los productos con los que tiene mayor probabilidad de interactuar, permitirá a las marcas de moda enfocarse más en las sus necesidades al liberarlos, al menos parcialmente, de la toma de decisiones.
- Realidad aumentada, para reducir las fronteras entre lo físico y lo digital (Guías de compra, espejos digitales, probadores virtuales).
- Simplificación del diseño para garantizar accesibilidad.
