Havas CX, en colaboración con Havas Media Network ,presentó este 29 de mayo las conclusiones de la cuarta edición X Index, un estudio que ha llegado a 206 marcas de 17 sectores para determinar que la experiencia de cliente es un activo de marca y que el 69% de los consumidores puede abandonar una marca tras una mala experiencia.
En línea con no alimentar la bolsa de frustración de los clientes, hecho que genera la fuga y la pérdida de ingresos para las marcas, los anunciantes deben recordar que no se puede tratar a todos por igual y que hay un perfil crítico más exigente que tiene más expectativas. Por ello y ante la complejidad de la experiencia de cliente, que a su vez, es cambiante, heterogénea y ha ganado más peso incluso que el precio, X Index 2025 cuenta con 21 ítems sobre cómo se percibe dicha experiencia y dictamina que el 60% del peso lo ocupa el atributo que está vinculado a las emociones, que a su vez están asociadas a la sorpresa, la expectativa y los momentos agradables.
Por encima de todos los ítems del estudio, con un 37% está el que determina que la experiencia con la marca debe ser agradable e interesante, y muy por debajo, con un 13% se encuentra la eficiencia, es decir, esa marca que al consumidor no le hace perder tiempo. Por otra parte, X Index 2025 explicó la importancia de la mirada transversal, lo que supone no quedarse con un sector, sino mirar lo que hacen otros sectores distintos.
Tras ver que existe una fricción entre aquellos clientes que exigen mucho, pero reciben malas experiencias y que otros consumidores no exigen tanto, pero sus experiencias podrían ser mejorables porque las marcas no entregan demasiado, desde Havas CX también comentaron que existe la excelencia, es decir, aquellas marcas que entregan lo que el cliente les exige generando experiencias positivas reales y lo que se conoce como «delicia», aquellas marcas que entregan más que lo que sus clientes les exigen. En este apartado España tiene un promedio de +18,39%, pero aún le queda un largo camino para llegar a ese +100% ideal.
Líderes de la experiencia. Los casos de Paradores, ING y Kia
Dentro del ranking por sectores, la ropa deportiva lidera en experiencia con un 58,55%, según X Index 2025, aunque no llega al +100%. Ópticas le sigue con un 57,24 y alojamiento se queda en un 56,44%. Dentro de este top destaca tecnología con un 47,60% y automóviles con un 44,5%. No obstante, el verdadero objetivo es conseguir que la experiencia sea agradable e interesante. Para eso es necesario detectar los puntos de fricción, analizar, implementar acciones e interacciones y descubrir cómo llegar emocionalmente.
Después de detectar los atributos y dictaminar que hay que dirigir mayor esfuerzo al perfil más exigente, ese hombre de 35 a 54 años, tres marcas que lideran en sus sectores la experiencia de cliente se sentaron en una mesa redonda para ahondar sobre sus casos de éxito y recopilaron conceptos como la escucha activa, la formación, la hiperpersonalización, la IA, los datos y las emociones.
Con 25 años de historia, ING escucha y contrasta con el cliente cada lanzamiento. «Hay un departamento que se llama customer obssesion. Estamos aplicando la IA para ayudarle a prevenir el fraude y les ayudamos también en educación financiera», reconoció Gloria Lasic, head of contact center de ING España y Portugal.
En el caso de Paradores, Laura Arias, directora de comercialización & CX, explicó que la compañía lleva casi un siglo con la emoción en el centro comprometiéndose a la mejora continua y a dar valor al feedback con el cliente haciéndole sentir parte de la experiencia. Por su parte, Carlos Sánchez, head of customer experience & M.E.C.A de Kia Iberia, comentó que la mayor complejidad de su sector es diferenciarse ante la competencia debido a que en España hay más de 70 marcas de automoción y el 90% de los talleres no son oficiales.
Después de poner en evidencia la variedad existente de opciones de coches y las múltiples posibilidades como alquilarlo en lugar de comprarlo, Gloria Lasic confesó que el 94% de sus interacciones se producen en el móvil y al ser un banco digital necesitan personalizarla al máximo, al punto de haber creado un Wrapped al estilo de Spotify en el que sus clientes conocen sus últimos movimientos financieros del año, a quiénes mandaron más Bizums o si se quitaron un préstamo.
Para ING ser humildes y escuchar a los clientes a través de encuestas, chats o llamadas, así como darles las gracias por su fidelidad es fundamental para una buena experiencia de cliente. Entre otras anécdotas, también comentó que recientemente intentaron robarles en una de sus oficinas situadas en Málaga y decidieron enviarles un ramo de tulipanes a los vecinos en compensación por el ruido causado por las obras que tuvieron que hacer.
De acuerdo con su compañera de mesa redonda, Laura Arias valoró la importancia de la escucha activa al decir que han cambiado almohadas y colchones gracias a este feedback con los clientes. «Escuchar es fundamental para hacer bien el trabajo y tener mejores decisiones. No hay que basarse en sensaciones o en el «yo creo», sino en datos», expresó Carlos Sánchez, de Kia.
Formación y sostenibilidad
La necesidad por adaptarse rápidamente a los cambios trae consigo la importancia de la formación de los equipos. En este aspecto, Lasic destacó que hay que “ayudar a los profesionales a abrazar a la IA y que no la vean como una amenaza”. Además, ING cuenta con un Plan de Desarrollo Individual para que cada empleado marque hacia dónde quiere dirigirse.
En el caso de Paradores, la compañía forma en temas de servicio, restauración y tiene como objetivo realizar una transformación que marcará el futuro hacia los clientes digitales con el fin de ampliar su espectro de cliente, ya que su media reside actualmente en los perfiles de 55 años. “No hay experiencia de cliente sin experiencia de empleado”, confirmó Laura Arias. Conforme con sus palabras, Carlos Sánchez, de Kia, se sinceró al decir que en su sector “hay mucha formación, pero también mucha rotación”.
Llegados al punto de la sostenibilidad, Laura Arias habló sobre ‘Naturaleza para los sentidos’, una apuesta por el turismo responsable que pone en valor los talleres de oficios tradicionales, la cultura y la naturaleza. En el caso de ING al ser un banco digital, han apostado por programas de educación a niños para que no dejen los estudios y programas de voluntariado para enseñar cómo se hace un presupuesto financiero.
“ En KIA tenemos nuestro Amazon de coches”, afirmó Carlos Sánchez, quién especificó que escucharon a esos clientes que querían saber el proceso logístico tras la compra de su coche y con la aplicación les permite saber si ha salido de la fábrica, si está en el concesionario. Hilando con este punto no pasó desapercibido el cuidado de los detalles y cómo tratar bien a un cliente le genera una experiencia agradable e interesante de la que partía X Index 2025.
El encuentro en las oficinas de Havas Village de Madrid culminó con una mirada hacia el futuro en la que ING quiere mantener su posición de liderazgo en la experiencia de cliente en España dentro de su sector y establecer esa relación a largo plazo con sus clientes, Kia considera que cuando los datos estén alineados con la IA, el cliente podrá saber hasta cuándo cambiar las ruedas de su coche y sus niveles de conducción. Mientras tanto, Paradores tiene una misión: modernizar la experiencia sin perder su esencia para no dejar atrás a ninguno de sus consumidores.
