El World Marketing Festival ha acogido la presentación del primer Observatorio Cities Leaders Brand, que analiza cómo trabajan su imagen de marca las principales ciudades turísticas del mundo, cómo utilizan las redes sociales y cuáles son las metrópolis que más engagement y viralidad generan.
Para dar respuesta a estas preguntas, el Club de Marketing de Barcelona encargó el informe “Cities Leaders Brand”, un estudio realizado por Epsilon Technologies entre el 1 de enero de 2016 y el 31 de mayo de 2016, y cuyas conclusiones han sido presentadas esta mañana por Daniel Devai, director asociado de Epsilon, en el marco del 11º World Marketing Festival. Asimismo, se ha contado con la presencia de Juan Carlos Belloso, director de Future Places; y Albert Ortas i Serrano, director de InterMèdia GdC, para desgranar y analizar dichas conclusiones.
El informe ha sido realizado sobre una muestra de 26 ciudades seleccionadas en función de su potencial turístico, que cuentan con 19.042.187 fans, 17.951.590 interacciones totales, y una media de engagement muy alta, del 18,9% (para una marca comercial la media está alrededor del 9-10%). La media de fans por ciudad es de 732.391, mientras que la de interacciones por post es de 533. Cifras que desvelan que el de las ciudades es un mercado muy activo y dinámico, pero también con un gran potencial por explotar, puesto que, tal y como ha concluido Daniel Devai, “los ayuntamientos no siempre ponen sus RRSS en manos expertas y con el conocimiento de las herramientas de marketing como para explotar todo su pontencial”.
Como conclusión, los responsables del estudio señalaron que las ciudades todavía tienen mucho potencial para potenciar su imagen de marca en las redes sociales, siendo Instagram el principal canal a explotar
Barcelona, entre las top 5
Barcelona ha sido la única ciudad española analizada en este Observario, y en algunos factores queda entre el top 5. El grupo lo lideran Hong Kong y Londres, que generan el 36% de interacciones del mercado, seguidas por Chicago y Barcelona.
Dubai destaca por ser la ciudad con más seguidores del mundo, y Londres por ser la ciudad más viral, gracias, especialmente, al uso de recursos fotográficos muy espectaculares de sus monumentos. De hecho, la tipología de contenido más exitosa es, precisamente, la publicación de fotografías que reflejan la personalidad de la ciudad. Curiosamente, en el caso de Barcelona, el uso de las redes sociales no está tan enfocado al turista y a dar una imagen monumental de la urbe, sino al servicio público y al ciudadano, a mostrar el lado más solidario y social, además de cultural, cosa que el propio Devai ha destacado.
Sin embargo, uno de los puntos fuertes de Barcelona, precisamente, es su alto contenido de ocio y cultura (la fotografía de la fiesta de fin de Año fue la más viral en todo el mundo), aunque, tal y como ha destacado Daniel Devai, “Barcelona tiene todavía mucho potencial, ya que no utiliza todo su potencial en temas clave, como su cultura gastronómica, la posibilidad de enseñar sus rutas turísticas, ni en el uso de los propios usuarios como prescriptores”. De hecho, tanto Devai, como Belloso y Ortas han coincidido en la necesidad de que las ciudades se apoyen en alianzas con instituciones, entidades y empresas privadas para ir al unísono y mostrar una imagen de marca de ciudad potente y líder. “El reto –ha apuntado Albert Ortas- es implicar a todos los agentes económicos de la ciudad y aprovechar la participación ciudadana, porque ellos pueden ser los principales prescriptores de la ciudad”.
Instagram, la reina de las redes sociales
Por lo que respecta a las redes sociales como canales, el estudio viene a confirmar que, pese a que Facebook es una red madura, es Instagram la que presenta mayor potencial y la que, incluso, aunque con muchos menos usuarios que Facebook, cuenta con un engegament del 89,9% (le sigue el 13,3% de Facebook y el 3,3% de twitter). Y es que la imagen y los vídeos de Instagram son los contenidos que más potencia y recorrido tienen en la Red. Facebook, por su parte, sigue generando el mayor porcentaje de interacciones, con el 50%, seguida por el 44% de Instagram y el 3% de Twitter. Asimismo, el estudio señala que Facebook es la red que mayor inversión publicitaria recibe por parte de los ayuntamientos de las ciudades.
Este primer observatorio “Cities Leaders Brand” servirá de base para seguir realizando cada año una radiografía de cómo están las ciudades más importante del mundo en cuestión de imagen de marca, tal y como avanzó Lluís Torra, presidente del Club de Marketing de Barcelona.
Isabel Acevedo
