El retail media también se prepara para el entorno cookieless. El último en anunciar avances ha sido Walmart, que ha adelantado que su nueva plataforma del lado de la demanda (DSP) estará lista para operar a partir de la segunda quincena de octubre. Un nuevo marketplace publicitario, apoyado en The Trade Desk, que incorporará un identificador propio, el Walmart ID.
Después de anunciar el pasado enero su colaboración con The Trade Desk para lanzar un nuevo DSP, la cadena de supermercados estadounidense ha informado de la fecha en la que planea lanzar dicha plataforma, diseñada para ofrecer a los anunciantes campañas tanto dentro como fuera del site del retailer y contando con los datos de primera parte que atesora de sus clientes.
Así, a partir de la segunda quincena de octubre, Walmart Connect, la división de publicidad y media de la firma norteamericana, ofrecerá a los anunciantes un nuevo DPS que permitirá acceder a first-party data, entre ellos, referencias de producto. Información que, según ha explicado a Ad Age Rich Lehrfeld, senior VP de Walmart Connect, “no es algo que suela estar en el marketplace de un DSP”.
Además de aquellos datos que Walmart puede extraer de los compradores que visitan su web y compran en tienda física, y que asociará a un identificador propio, conocido como Walmart ID. Este identificador se enviará después a la plataforma de The Trade Desk con el objetivo de matchear con los usuarios fuera de Walmart.com o construir audiencias que comparten las características de los clientes actuales de la cadena.
Walmart también se encuentra construyendo una nueva unidad llamada Walmart Data Ventures, para ofrecer a los anunciantes más insights y analítica y animarles así a incrementar su inversión publicitaria.
Más anunciantes apuestan por Walmart
El pasado enero Walmart informó del cambio de nombre de la división publicitaria del grupo, que dejó de ser conocida como Walmart Media Group, y la creación de un DSP para ofrecer a las marcas la posibilidad de publicar anuncios en todos sus activos digitales, incluyendo Walmart.com, el servicio de recogida en tienda y la aplicación de Walmart, y después de haber incrementado su negocio en un 50%.
La llegada del nuevo DSP se producirá en un momento dulce para la compañía. En el segundo trimestre de su ejercicio, los ingresos de Walmart Connect se incrementaron un 95%, y el número de anunciantes que confiaron en la oferta publicitaria del retailer, en un 175%.
Según datos de Statista, en el primer trimestre de 2021, el mercado estadounidense de retail media estuvo liderado por Amazon, al acaparar un 89% de cuota de mercado, seguido de Walmart, con un 6%.
