El auge de la etnografía es debido a tres razones fundamentales:
• Cambios en el ciclo económico.
• Disminución del poder relativo de las marcas vs. el consumidor.
• Internet como herramienta multiplicadora de la opinión particular.
En primer lugar, la situación económica actual ha provocado la necesidad entre las marcas de conocer mejor al consumidor. En tiempos de bonanza, donde todo se vendía sin demasiado esfuerzo, no era una prioridad para la mayoría de fabricantes/proveedores de servicios entender en detalle el porqué compran sus productos. Sin embargo, en el contexto actual, subir un 2% en ventas se ha convertido en una ardua tarea, y es imprescindible saber qué palancas son relevantes Además, los consumidores sienten que son más importantes para las marcas en tiempos de crisis, y las exigen que se relacionen con ellos de par a par y que no sean exclusivamente generadoras de mensajes aspiracionales.
En segundo lugar, el poder relativo de las marcas a la hora de controlar los mensajes que reciben los consumidores ha disminuido debido fundamentalmente a la fragmentación de las audiencias, y a que Internet se ha convertido en un canal con entidad propia y no meramente residual. Como las marcas tienen menos control, sienten la necesidad de estar más cerca de los consumidores y entender qué deben hacer para ser más relevantes para ellos.
Finalmente, el incremento en relevancia de blogs/foros/newsletters, etc., implica que la opinión de un individuo se comparta con miles con sólo un clic. El word-of-mouth (boca-oreja) digital es una de las vías de prescripción más relevantes a fecha de hoy. Esto provoca, otra vez, que las marcas se vean obligadas a estudiar qué pueden hacer en el contexto real de los consumidores para captar su atención y que hablen bien de ellas.
Si no lo ha probado nunca, le recomiendo que haga un estudio etnográfico para su marca… no le dejará indiferente.
Norman Kurtis es director general de Ipsos España.