Al sector aéreo le siguieron la alimentación, la moda, la telefonía móvil, etc. Según explicó Josep Francesc Valls, catedrático del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, durante una mesa redonda sobre las estrategias del low cost, “el precio ha dejado de ser un atributo importante del producto para convertirse en el impulsor fundamental de las decisiones de compra”.
Las empresas cuyo valor es el precio bajo tienen, sin embargo, un problema que surge cuando la aparición de un nuevo competidor les obliga a rebajar todavía más. En estos casos funciona la estrategia y la innovación, algo en lo que las empresas low cost se han convertido en pioneras. Al fortalecer su imagen y el valor de sus marcas han ido logrando que los consumidores empiecen a percibir que un precio más alto no equivale a más calidad y, por el contrario, un bajo precio no significa siempre calidad insuficiente y branding inconsistente.
Por el contrario, como destacó Valls, hay algunas empresas que han optado por mantener sus precios inalterables. “En estos casos han optado por utilizar la innovación al servicio del valor para los clientes. La exclusividad, el lujo, el desarrollo de lazos afectivos con el cliente o los servicios añadidos post-venta son atributos que los clientes perciben como valor y siguen dispuestos a pagar el precio que valga”.
Así mismo, según explicó Valls, existen algunos factores básicos que caracterizan a las empresas low cost y que son exportables a otras empresas que actualmente se plantean que senda tomar. Algunas pautas esenciales son, por ejemplo, la reordenación de los factores productivos para adquirir liderazgo en costes y desarrollar estrategias como la diferenciación, así como la creación de un producto básico dentro del portfolio que facilite la expansión del negocio ( esto aumenta la afluencia de clientes que además del producto básico es posible que adquieran algo más). Otras recomendaciones son el establecimiento de precios dinámicos para ofrecer precios distintos a cada segmento y circunstancia, el impulso del e-business y las redes sociales (además de reducir costes aseguran un diálogo permanente con el cliente) y la extensión del canal de descuento para comercializar los excedentes.
En la mesa redonda también participaron Cristina Humet, directora de comunicación y relaciones institucionales de Ikea; Ignasi Róses, subdirector de Nestlé, y Michael Gondenberg, consejero delegado de Value Retail España.
