¿Cómo estás respondiendo las marcas a la ola de "vegetalización" que recorre el mundo occidental?

Cada vez hay más personas que deciden disminuir el consumo de carne. ¿Cómo deben responder las agencias y las marcas ante este factor?  Un artículo de Sophie Romet y Marta González, associate director y strategic planner de Logic Design Paris, respectivamente. 

Que el mundo esté disminuyendo cada vez más el consumo carne y sus productos derivados ya es un tema conocido por todos. En el caso de Francia, de acuerdo con el estudio “Los Vegetales en la Dieta de los Franceses” (2017 Ifop / Lesieur), 4% siguen escrupulosamente una dieta vegetariana, y 9% una flexible (mientras que 26% y 43% lo intenta o lo considera, respectivamente). Y no solo eso, 41% dice haber incrementado su consumo de productos vegetales en los últimos dos años.

En los últimos años, muchas campañas e iniciativas han denunciado los efectos negativos de la carne, y aquí aparecen dos factores claves: el riesgo cancerígeno de una dieta altamente rica en carne (un anuncio de la OMS en el 2015) y el impacto ambiental en su producción; inspirando a la realización de varios documentales, entre esos “Cowspiracy” por Leonardo DiCaprio.

En paralelo, numerosos estudios realizados por expertos de diferentes campos premian los beneficios de una dieta rica en productos vegetales, ya que eleva significativamente la salud mental y física, previene muchas enfermedades, y al mismo tiempo respeta a los animales y al planeta.

No se trata de una moda, pero sí de un tema de fondo que no solo cuestiona las bases de nuestra dieta, sino también la de nuestra sociedad. En otras palabras: ¿hasta qué punto vamos a aceptar desarrollarnos a expensas de nuestro medio ambiente, la supervivencia de nuestro planeta y su biodiversidad? Si planteamos cuestionar el vegetarianismo, debe hacerse sobre estos términos.

Algunas marcas se han adelantado bastante y hasta ya han iniciado un proceso oportuno y comprometido. Tomemos como ejemplo a N.A! (de la distribuidora de productos Solinest, comercializada en Francia y Bélgica), la cual lanzó en septiembre su primera gama de leches vegetales. Una vez más, N.A! comparte su visión de naturaleza saludable, jubilosa, deliciosa y sin complicaciones (todos los productos son sin aditivos, preservativos, colorantes o sabores artificiales). En un principio, la marca introduce al mercado sus snacks tamaño bolsillo, y gradualmente ha extendido su oferta hasta incluir compotas de frutas, seguidos de snacks salados. El consumidor siempre ha sido atraído por estos enfoques de sentido común que pone su razón de ser en el centro de su pensamiento empresarial y permite a la marca expandirse sin traicionar sus valores.

Podríamos pensar que esta no es más que una acción realizada por una compañía de baja escala, manejada por un empresario comprometido con la causa, pero lo cierto es que grupos más grandes no se están quedando atrás. Por ejemplo, Herta, que en el 2016 tuvo el atrevimiento de proponer una gama de productos (“Le Bon Végétal”), lo presentó como una alternativa a la carne accesible y deliciosa, encontrándose con un gran éxito en las estanterías de los comercios. Continuando en esta dirección, la marca también lanzó su primer producto de salchichas vegetarianas. Con estos ejemplos, no vemos una respuesta elitista ni militante, sino un deseo a poder permitirle a una gran cantidad de consumidores la posibilidad de tener acceso a una dieta variada con la incorporación de productos vegetales. Este extraordinario éxito le permitió a Herta establecer liderazgo de marca, y poner a prueba a este segmento del mercado en menos de 12 meses, posicionándose muy por delante de sus competidores.

Más allá de haber aprovechado inteligentemente una oportunidad de mercado, Herta ha sido consciente del impacto ambiental que ha generado su producción por muchos años, como así lo demuestra el nacimiento en el 2001 de su programa “Compromiso de Calidad de Herta” (Herta s’engage) para “ayudar a asegurar que continuaremos produciendo alimentos de alta calidad mientras minimizamos nuestro impacto en el medio ambiente”. Este programa se ha ido enriqueciendo con el paso de los años, y hoy día consiste en un referente fundamental en todos los sectores de sus productos, considerando tanto el bienestar de los animales, como los referentes al respeto por la agricultura. En definitiva, una iniciativa corporativa realizada por una compañía que es la abanderada en lo referente a la producción e innovación ética de productos. Este círculo virtuoso ha asegurado que Herta sea la marca de comida favorita en Fracia por sexto año consecutivo (fuente: Brand Footprint de Kantar WorldPanel 2018).

Otras compañías han adoptado y puesto en marcha políticas similares, como es el caso de Danone con productos orgánicos, aunque muchas otras no se atreven a combinar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con el marketing y el branding. De cualquier manera, el RSC es el único garante que tienen los consumidores para saber que se trata de un verdadero compromiso corporativo por parte de las empresas y no mero “greenwashing”.

Marcas más escépticas toman el riesgo de no tener en cuenta la versatilidad de los consumidores, y no solamente hablamos de los millennials, quienes expresan sus deseos con el acto de compra porque entienden que su cuidado personal es sinónimo de respetar al planeta. Entonces sí, las marcas industriales están en peligro si se niegan a dejar su zona de confort, porque para desarrollarse y crecer, ¡tiene que estar comprometidas!

 

 

 

 

 

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