Vanesa Liébana (Magnum España): “Magnum siempre ha sido una experiencia”

Vanesa Liébana, brand manager de Magnum en España.

Vanesa Liébana, brand manager de Magnum en España.

Ahora que todo producto aspira a convertirse en experiencia, IPMARK trae a su portada a uno que siempre lo ha sido. Ese “crack” que suena al morder un Magnum es sinónimo de placer para más de una generación. Con más de mil millones de unidades vendidas cada año, la marca de helados más grande de Unilever ha desarrollado uno de los discursos creativos más atractivos de la publicidad actual.

Puede decirse que el helado, ese capricho gastronómico que tradicionalmente se ofrecía a los más pequeños como recompensa, alcanzó su mayoría de edad hace 30 años. Porque fue en 1989 cuando la multinacional Unilever lanzó Magnum, el primer helado recubierto de chocolate crujiente con un corazón de vainilla y asociado al concepto del “placer adulto”. En la actualidad es una de las primeras referencias de su categoría, a cuyo crecimiento contribuye con tres o cuatro innovaciones anuales, tal y como nos cuenta Vanesa Liébana, brand manager de Magnum en España.

-¿Cuál es la política innovación de la marca? ¿Cuánto tardan en poner un nuevo helado en el mercado?

Algo que nos diferencia y de lo que nos sentimos orgullosos es nuestro firme compromiso con la innovación, siempre estudiando y analizando las tendencias en alza para cubrir las necesidades de nuestros consumidores. El desarrollo de un nuevo producto puede llevar varios meses de trabajo, investigación y test hasta dar con algo que cumpla con los exigentes estándares de calidad de nuestro porfolio y que pueda ser comercializado más tarde.

No solamente innovamos en sabores, sino también en la “arquitectura del producto”. Y le pongo como ejemplo Magnum Double, que fue el primer helado de nuestra gama con dos capas de chocolate y otra de salsa en su interior. O las tarrinas Magnum, recubiertas por una crujiente capa de chocolate, creadas para romperse y que permitan replicar en cada cucharada la experiencia emblemática de ese “crack” que se siente al morder el Magnum convencional.

-¿Existen grandes diferencias entre los gustos de los consumidores al elegir algo tan universalmente apetecible como un helado?

A pesar de que la globalización, en términos generales, nos permite estandarizar gustos entre los consumidores, lo cierto es que en el mundo de la alimentación no podemos universalizar todos los productos, ya que las preferencias locales de los españoles no son las mismas que en el resto de los países de Europa.

Por otro lado, dado que el turismo en nuestro país tiene tanta relevancia, también buscamos satisfacer las necesidades de consumidores extranjeros y lanzamos sabores que se adaptan a sus gustos, especialmente en las áreas de costa, en el mercado de consumo de “fuera del hogar”. Algunos ejemplos de ello serían el Magnum Menta o el Magnum Double Cherry.

En cuanto a los españoles, el Magnum Almendras es nuestro sabor preferido.

-Placer adulto… ¿solo?, ¿cuál es el posicionamiento actual de la marca dentro de su categoría?

Magnum es sinónimo de placer e indulgencia y nuestra comunicación se dirige principalmente hacia mujeres, pero sin excluir al resto de la sociedad. Actualmente nos posicionamos como una marca premium, que destaca por la calidad de los ingredientes, así como por la perfecta  combinación entre helado cremoso y chocolate crujiente.

-¿La obsesión por los hábitos saludables y la delgadez están pasando factura a las ventas de helados, en general, y a Magnum, en concreto?

Todos los alimentos, consumidos de forma moderada, tienen cabida en una dieta sana y equilibrada, por lo que el consumo de helados es un placer que nos podemos permitir siempre que lo situemos en sus límites razonables. Totalmente compatible con un estilo de vida saludable.

-Hace unos meses lanzaron la gama Magnum Vegan…

La tendencia de los productos veganos no para de crecer y ha llegado para quedarse. Somos conscientes de que cada vez son más los consumidores que optan por una alimentación libre de productos de origen animal como una vía para tener hábitos más sanos.

La creación de Magnum Vegan viene a cubrir esa realidad. En este caso, tanto la vainilla como la cobertura de chocolate que la recubre han sido elaboradas a partir de proteínas de guisantes como alternativa a los lácteos. Además, Magnum Vegan cuenta con el certificado de la European Vegetarian Union.

Algo más que placer

PORTADA-ENTREVISTA-MAGNUM-Personalización, ediciones especiales… ¿Magnum traspasa las barreras de su categoría para incorporarse a la esfera del evento y de las experiencias?

Lo cierto es que Magnum siempre ha sido una experiencia, desde su lanzamiento en 1989 como el primer helado recubierto de chocolate crujiente.

La evolución de las tendencias y de los hábitos de consumo hacen que, cada vez más, las experiencias sensoriales, el gusto por lo exclusivo y la personalización sean algo tan demandado por los consumidores. Por eso desarrollamos experiencias de placer que les permiten disfrutar de Magnum en muchas más ocasiones. Dentro de esta política se inscribe la colaboración con el chef tres estrellas Michelin Dabiz Muñoz, que nos “creó” el año pasado un Magnum personalizado con sus propios toppings y chocolates. Y este nos ha regalado el MagnumXO, elaborado con chili chipotle, frambuesa, chocolate blanco, pétalos de rosa cristalizados, crujiente de lima e ito Togarashi.

-Además del placer… ¿a qué otros valores quiere ser asociada la marca Magnum?

Si bien es cierto que la marca ha estado siempre relacionada con el concepto de placer, y sin abandonarlo, este año hemos roto con lo establecido redefiniendo el propósito de Magnum. Con nuestro discurso queremos inspirar a las personas a superar el miedo a ser juzgados, a vivir sin prejuicios y a ser ellos mismos. Este propósito ya impregna todas las acciones de la marca.

-Magnum tiene una trayectoria publicitaria brillante y exitosa… ¿Cómo ha evolucionado su discurso publicitario en los últimos años y hacia dónde cree que se dirige?

Hace ya unos años se decidió modificar el enfoque de comunicación y alejarse de ese lado “oscuro y sensual del placer”, característico de la publicidad de Magnum durante sus primeros veinte años de historia. Se quería centrar el discurso en la parte positiva y optimista del placer con el fin de acercarnos más al consumidor.

Así, nuestra narrativa ha evolucionado hacia campañas más actitudinales en las que se anima al consumidor a darse un capricho y a sentir el placer a través de Magnum, promoviendo una actitud “disfrutona” para dejarse llevar sin temor en la vida.

-De Tomarse el placer en serio a #NeverStop Playing

‘Tómate el placer en serio’ fue la campaña que lanzamos en 2018, inspirada en el core de la marca y en la cuidadosa elaboración de nuestros productos con los mejores ingredientes. Animaba a incorporar el placer en todos los momentos de nuestro día a día, por breves que sean, ya que en Magnum consideramos que un día sin placer es un día perdido.

#NeverStopPlaying, presentada el pasado mayo coincidiendo con el Festival de Cannes, plasma ese giro en nuestra comunicación de marca y esa actitud desenfadada y divertida con la que se pueden identificar las generaciones más jóvenes.

-¿Cómo se toman las decisiones de marketing y publicidad de la marca?

Magnum cuida al detalle sus campañas de comunicación, que primero se desarrollan de acuerdo con una estrategia internacional y, en la mayoría de los casos, se adaptan localmente a cada mercado.

Cuando existen necesidades específicas también se implementan acciones concretas para cada país, como es el caso de la campaña de tarrinas Magnum en España, que vio la luz en abril, y que se trata de una producción local adaptada totalmente al consumidor español.

Los embajadores

magnum-cita-Magnum inició hace años una interesante relación con el mundo de la moda y las celebrities… ¿Qué características tienen sus embajadores de marca y qué valor les aportan?

Magnum es una marca premium, y dentro de los territorios de la marca nos asociamos de manera aspiracional al mundo del cine y de la moda. Cada año contamos con un embajador global con presencia en el festival internacional de Cannes y colaboraciones especiales de moda. Por ejemplo, Cara Delevingne y Moschino en 2017 o Bella Hadid y Alexander Wang en el 2018, que son iconos dentro del ámbito de la moda y referentes a nivel mundial. En cuanto a España, también contamos con embajadores locales como Blanca Suárez o Jon Kortajarena, que han sido imagen de Magnum en los últimos años. Ahora tenemos al ya citado DaBiz Muñoz, así como a la cantante francesa Aya; la presentadora británica Clara Amfo; la modelo alemana Palina Rojinski, y el actor italiano Cristiano Caccamo. ¡Y se nos ha unido una musa excepcional, que encarna mejor que nadie nuestro nuevo discurso de marca: la empresaria e icono de la moda Iris Apfel!

-¿Trabajan, además, con influencers?

Sí, hemos trabajado con influencers recientemente para el lanzamiento de Magnum Vegan en España y lo hicimos con Lovely Pepa (Alexandra Pereira) para el de Magnum Mini en 2015.

Al contar cada año con un embajador de reconocido prestigio dentro de su ámbito profesional, no siempre consideramos necesario trabajar con influencers. Depende del objetivo de la campaña de comunicación y del rol que queramos que tengan en ella.

Primeros pasos en ecommerce

-¿Qué desarrollo tiene la marca en ecommerce?

Desde Magnum somos conscientes de la importancia de implementar una estrategia de ecommerce para potenciar este canal que cada vez está más en alza y que representa una gran oportunidad de desarrollo en España. Estamos empezando a dar los primeros pasos en esa dirección.

-Para finalizar… ¿puede hablarnos de la apuesta de Magnum en sostenibilidad y RSC?

Magnum colabora con la ONG Rainforest Alliance en reconocimiento al abastecimiento responsable y sostenible de la extracción del cacao. Esta vinculación forma parte del compromiso de Unilever de obtener de manera sostenible sus principales materias primas agrícolas. Por ello, hoy en día, la fuente de suministro de cacao para los helados Magnum proviene de los cultivos Rainforest Alliance Certified.

TEXTO Ana Egido

FOTOS Christian Ribas

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