La recuperación económica en Europa será más paulatina que en Estados Unidos, aunque también será más ecuánime. Además, la pandemia ha propiciado que los consumidores adquieran nuevos hábitos, algunos de los cuales se mantendrán una vez ésta haya acabado. Estas son algunas de las conclusiones que definen el último estudio del McKinsey Global Institute, que ha examinado los gastos del consumidor en Alemania, China, Estados Unidos, Francia y Reino Unido.
El último informe elaborado por McKinsey Global Institute determina que, gracias a la crisis del coronavirus y la consecuente adaptación tecnológica de multitud de empresas, los consumidores han adquirido nuevos hábitos de consumo que han venido para quedarse.
La crisis más optimista
Hay dos factores determinantes en la crisis que ha generado el coronavirus para que la recuperación de la demanda de consumo sea mucho más rápida. El primero es que en esta recesión no hay un exceso de deuda o de unos precios con tendencia alcista, sino que los descensos del consumo fueron a causa del confinamiento y del cierre temporal de servicios como los viajes, el entretenimiento o la hostelería.
El otro factor se encuentra en el aumento del ahorro en Estados Unidos y Europa Occidental, dejando a muchos hogares con una fuerte posibilidad de gasto. Además, los consumidores encuestados han indicado, gracias a estos ahorros, una fuerte recuperación tras la pandemia. Ha sido en Estados Unidos y Reino Unido donde más se ha notado esta tendencia, llegando a triplicar los ahorros en el primer trimestre de 2020, coincidiendo con la primera ola.
La gran esperanza se encuentra en una vacunación efectiva que acabe con la pandemia. Según el estudio, la demanda de consumo podría situarse a niveles prepandémicos. Esto se acentúa gracias a la tasa de gasto de China tras doblegar al virus, siendo una razón más para que los países tengan una visión más optimista.
Una recuperación desigual
Una vez que la pandemia se encuentre bajo control, se espera una fuerte recuperación en Estados Unidos, pero muy desigual entre ingresos y segmentos de edad. Los hogares más ricos, donde se ha producido un mayor ahorro, apenas se verán afectados. Por otra parte, en los hogares con menores ingresos, se han perdido más trabajos y se enfrentan al futuro con mayor incertidumbre, en especial gracias a los cambios que ha causado la digitalización.
En Europa se espera una recuperación lenta pero equilibrada y con una desigualdad menos pronunciada que en Estados Unidos, según dicta el informe. Los paquetes económicos a corto plazo han ayudado a proteger y conservar el empleo. Sin embargo, existe incertidumbre sobre lo que pueda ocurrir con los empleos una vez se acaben los ingresos de las ayudas. Por otra parte, los hogares de rentas altas no han tenido una tasa de ahorro tan grande como en Estados Unidos, y el descenso del consumo ha sido aún mayor en Europa, por lo que se prevé un mayor ahorro tras la pandemia, patrón observado tras otras recesiones económicas.
Existen variaciones en función del país. Alemania, que al principio había dado una respuesta más efectiva frente a la Covid-19, tanto sanitaria como económica, podría recuperarse antes, seguida por Francia y Reino Unido. Sin embargo, Reino Unido podría reabrir más pronto y recuperarse más rápido gracias al ritmo de su campaña de vacunación, siendo en el primer trimestre de 2021 los más rápidos de Europa.
Hábitos que han venido para quedarse
El estudio realizado por McKinsey Global Institute ha determinado que la pandemia ha introducido nuevos comportamientos. Para ello, han examinado seis hábitos de consumo muy importantes para el día a día del consumidor y que pertenecen a sectores que cubren casi tres cuartos del gasto del mismo.
Tras realizar un «test de adherencia» de hábitos de consumo, se ha determinado que el e-grocery, las visitas de salud virtuales y el home nesting son hábitos dispuestos a quedarse. Sin embargo, hay comportamientos que se invertirán, como el aprendizaje remoto, el descenso del entretenimiento en vivo y los viajes en avión. Además, se espera que comportamientos como el home nesting permanezca aún más en los hogares con rentas más altas, o que muchos otros comportamientos que la pandemia ha interrumpido (viajes de placer, educación presencial) se reanuden, aunque con modificaciones tras experimentar la crisis sanitaria.
Gobiernos y empresas: determinantes en el comportamiento del consumidor
Debido a la pandemia y a los avances tecnológicos, las empresas han moldeado los hábitos de consumo, que han generado nuevas oportunidades. Muchas compañías han acelerado sus inversiones en ecommerce, expandiendo sus capacidades en beneficio del envío al consumidor.
Con la implementación del teletrabajo, se ha reducido la demanda de viajes de negocios en avión. Según este estudio, se prevé un 20% o más de descenso que podría ser permanente y tendría un impacto en las rutas de vuelos disponibles. También se espera una caída en el sector del cine, debido a los cierres o el miedo a ver una película en un sitio cerrado, y el cambio de canales digitales por los estudios de cine.
El desigual impacto económico y los «factores de adherencia» a través de sus resultados en los distintos mercados, pueden ayudar a que compañías y gobiernos se anticipen a los retos y, también, generar oportunidades que moldeen un camino hacia la recuperación. Las empresas podrán determinar la segmentación del ratio de recuperación y los grados de variación de adherencia de los comportamientos del consumidor implementados durante el confinamiento.
Los gobiernos afrontarán muchos retos para encontrar un equilibrio de las políticas macroeconómicas que apoyen la recuperación de demanda de consumo, ajustando las regulaciones en los mercados para seguir el ritmo a los cambios que se vayan produciendo.
