¿Qué puede impedir la conversión perfecta en ecommerce? Aunque el cliente haya encontrado el producto que buscaba y esté dispuesto a cerrar la compra, un chekout demasiado largo o complicado puede disuadir al shopper online y empujarle a abandonar la tienda.
El comparador de precios Idealo ha analizado el proceso de compra en 50 mejores tiendas online de su plataforma y ha detectado cuáles son los obstáculos más habituales con los que se encuentran los usuarios en la gestión del pedido.
• Aterrizar en el carrito de la compra tras seleccionar un producto. La página en la que aterriza el usuario tras añadir un producto en el carrito influye en sus siguientes pasos. Un 46% de las tiendas analizadas conducen a los usuarios directamente a la cesta de la compra. En otros países europeos esa cifra es mucho más baja, como en Alemania con solo un 8%, y es que la probabilidad de que, siendo redirigido a la cesta, el usuario se interese por otros productos y siga comprando, es mucho más baja. Conducir directamente al usuario a la caja es, por lo tanto, poco recomendable. Aunque siempre hay excepciones, como el caso de aquellas tiendas que solo disponen de una unidad por modelo. En tal caso, se acortan los pasos y tiene sentido llegar directamente al proceso de pago. Tan solo un 18% de las tiendas online dan a los usuarios la opción de elegir si empezar el proceso de pago o seguir consultando el catálogo al seleccionar un producto.
• Registro obligatorio. La creación de una cuenta de cliente es preferible desde el punto de vista del vendedor para fidelizar a sus usuarios, además de ofrecerles varias ventajas. Sin embargo, al realizar la primera compra en una tienda online muchos prefieren hacerse una primera impresión de la tienda antes de crearse una cuenta. En estos casos, lo mejor es ofrecer la opción de comprar con cuentas de invitado. Si no se ofrece esta opción, existe el riesgo de que el usuario acabe abandonando el carro antes de finalizar el proceso.
Un 36% de las tiendas online permite comprar con una cuenta de visitante. Otra alternativa al registro es el social login, una solución que evita al usuario el tener que crearse una cuenta nueva y memorizar una contraseña adicional, aunque por el momento solo está disponible en un 6% de las tiendas analizadas.
• Demasiados campos obligatorios.Para que el registro en la tienda se realice de forma satisfactoria, las tiendas necesitan por lo general tres informaciones clave: nombre y apellidos, dirección y email. Sin embargo, un 82% de las tiendas online añade otros campos obligatorios, en general el NIF/CIF, fecha de nacimiento y teléfono de contacto. Dejando de lado que para muchos usuarios resulta incómodo y poco seguro dar tantos datos personales por internet, incluir tantos datos obligatorios solo alarga el proceso de pedido.
Es preferible que el resto de datos sean opcionales y que con una breve frase se aclare al usuario para qué se necesita esa información. Además, el almacenamiento de datos personales recibe mejor aceptación si aporta alguna ventaja al usuario, por ejemplo, si la fecha de nacimiento se pide para poder regalar un detalle el día del cumpleaños.
• Proceso largo y complicado. El proceso de compra se compone de una media de 4,6 pasos desde que se añade el producto a la cesta hasta que se cierra el proceso de compra (en el caso de ser la primera vez que se compra en la tienda). Un 48% de las tiendas analizadas cuenta con un proceso de compra de más de 5 pasos. Cuanto más se alargue el proceso de compra y más campos haya que rellenar, más probable es que el usuario cambie de idea.
• Falta de indicaciones en el checkout. Es importante que el usuario sepa en todo momento en qué parte del proceso se encuentra y pueda retroceder y avanzar sin problemas. La mayoría de tiendas analizadas (88%) incluye una visión general de los pasos de los que se compone el proceso y, a medida que el usuario va rellenando los campos, sabe en qué punto se encuentra y cuántos pasos le quedan.
• Ausencia de lista de deseos. Solo un 48% de las tiendas cuenta con lista de deseos. Sin embargo, esta opción es muy útil tanto para los compradores como para los vendedores. En primer lugar, sirve de recordatorio para aquellos productos que a simple vista resultan interesantes para los usuarios y es una opción muy cómoda para ir guardando productos mientras se navega por la página.
La integración de la lista de deseos varía mucho de una tienda a otra. Mientras que las soluciones basadas en el almacenamiento de cookies están al alcance de todos los usuarios, en algunas tiendas el uso de la lista de deseos se restringe a los usuarios registrados. Las dos opciones tienen sus puntos fuertes y débiles. Los sistemas basados en cookies son interesantes especialmente para los nuevos clientes, sin embargo, las listas de deseos asociadas a cuentas de usuarios aportan datos muy valiosos sobre los gustos de los consumidores y permiten que estos puedan acceder a ellos y modificar su lista desde diferentes dispositivos.
