El GLP vive un momento de redescubrimiento entre hogares, conductores y empresas. Con el butano al alza, el autogas creciendo a doble dígito y una demanda cada vez más ligada al ahorro, la accesibilidad y la etiqueta ECO, Rafael Poyo Ruiz analiza con IPMARK cómo GASIB, bajo la marca Cepsa, quiere capitalizar este nuevo impulso del mercado.
Algún tipo de encanto debe de tener el marketing que atrae hasta los perfiles más técnicos. Es el caso de Rafael Poyo Ruiz. Ingeniero industrial de formación, comenzó a curtirse en la disciplina con Johnson & Johnson y tras casi doce años como líder de la estrategia de marketing de Goodyear en Iberia, comparte con nosotros lo emocionado que está por cumplir un año como responsable de marketing en GASIB. “Es un sector muy interesante, el GLP está en un momento de redescubrimiento y la situación de la compañía es ilusionante”, nos avanza.
En 2024, Abastible SA compró GASIB a lo que es hoy Moeve, quedándose con la marca Cepsa. ¿Cómo han trabajado la comunicación para que los consumidores asocien ahora Cepsa solo al gas licuado de petróleo (GLP)?
Cepsa empezó a operar con GLP en 1992, pero no fue hasta 2021 cuando se convirtió en una unidad de negocio independiente bajo el nombre de GASIB con el objetivo de potenciar su crecimiento, y tras la transformación de Cepsa en Moeve, el grupo chileno Abastible, que está en el top 10 mundial de GLP y pertenece a su vez a Empresas COPEC, el conglomerado chino líder en energía y recursos naturales, adquirió la compañía incluyendo en el acuerdo el uso de la marca Cepsa durante diez años.
Lo que hemos visto es que hay bastante confusión entre los consumidores e incluso nuestros propios distribuidores. Para solucionarlo, lanzamos una campaña bajo el lema Cepsa, tu gas siempre contigo. El objetivo es comunicar nuestros valores de cercanía y fiabilidad, aclarando que, a pesar de todo el ruido mediático de si la marca Cepsa desaparece o se convierte, nuestro gas Cepsa siempre va a estar ahí y no te va a fallar.
Esa es la campaña que lanzaron con motivo del aniversario del apagón, ¿verdad?
Sí. La fiabilidad es una característica intrínseca de nuestro producto. Aprovechamos el aniversario del apagón porque fue un ejemplo perfecto: se puede ir la luz o acabar el mundo, pero si tienes tu bombona de butano o propano, puedes seguir cocinando o calentando el biberón de tu hijo. El gas butano te da una calidad de vida que das por sentada hasta que falla lo demás. Es como ese amigo que siempre está en los momentos difíciles. Vimos que esta efeméride era la ocasión perfecta y el punto de partida ideal para nuestra nueva comunicación de marca, demostrando la importancia de esa energía que nunca te deja tirado.
¿Qué resultados está trayendo a la compañía?
Bueno, todavía es pronto, pero sí que hemos visto mucha interacción e interés. A nivel de negocio aún no tenemos resultados, pero esperamos un crecimiento.
La fiabilidad es una característica intrínseca de nuestro producto
¿Nos puede recordar la oferta de GASIB? ¿Qué segmentos son los que más ingresos proporcionan a la compañía?
Nuestro negocio se divide principalmente en dos grandes líneas: el envasado, que representa un 60%, y el granel, que supone el 40% restante. Nos diferenciamos tanto por producto como por servicio. En envasado, ofrecemos una botella ligera que pesa la mitad que la tradicional, cuenta con asas para proteger la válvula y mejorar la seguridad, e incorpora un chip pionero en el mercado que nos permite asegurar la trazabilidad y el mantenimiento. El 80% de este formato va dirigido al B2C, principalmente a uso doméstico y hostelería. Por su parte, el negocio a granel (depósitos) se enfoca en un 80% al B2B, cubriendo necesidades de viviendas unifamiliares, agricultura e industrias.
Al final la ventaja de nuestro producto es la accesibilidad. No se necesita estar conectado a una canalización o a una línea de alta tensión. Pretendemos fomentar una transición energética justa e inclusiva, que no deje a nadie atrás. Porque nuestro producto es más limpio que otros combustibles: reduce un 20% las emisiones de CO2 frente al diésel o la gasolina; un 96% la emisión de óxidos de nitrógeno frente al diésel o el gasóleo y un 68% frente a la gasolina; y un 99% otras partículas contaminantes.
Comenta que el 80% del negocio a granel corresponde a B2B. ¿Cómo es la comunicación con estos clientes empresariales?
La comunicación es similar a la que realizamos en B2C. Estamos muy centrados en el Digital donde aplicamos una estrategia ‘always-on’ con campañas en display y redes sociales para captar leads. En el caso del B2B, realizamos una segmentación más afín a esos targets. En B2C ampliamos con más medios, Televisión y Radio, y también intentamos estar presentes en eventos y ferias. Por ejemplo, como estamos viendo que el autogas tiene mucho potencial, estaremos en Global Mobility Call 2026, un congreso sobre movilidad que se celebra en IFEMA del 9 al 11 de junio.
En nuestra campaña con motivo del aniversario del apagón también realizamos por primera vez una acción de street marketing. En Málaga y Alicante instalamos dos kits de emergencia para romper en caso de apagón, que ha sido una forma muy notoria de reforzar la fiabilidad de la solución.
¿Con qué agencias trabajan?
BOB como agencia creativa, Avante como agencia de medios y Atrevia como agencia de comunicación.
Agencias independientes… ¿Algún motivo en especial?
En realidad, no. Cuando GASIB salió de Moeve lanzamos un concurso para redefinir nuestro pool de agencias, y coincidió. No fue algo deliberado.
Pretendemos fomentar una transición energética justa e inclusiva, que no deje a nadie atrás porque nuestro producto es más limpio que otros combustibles
¿Qué valores cree que tienen este tipo de agencias?
Cercanía. Los equipos de nuestras agencias suelen estar más cohesionados con el equipo de GASIB.
Consumo
Según los datos que manejan, las matriculaciones de vehículos alimentados por autogas aumentaron un 76,4% en 2025. ¿Qué ha motivado el crecimiento a doble dígito de este combustible?
Sí, de hecho es la segunda tecnología que más ha crecido. En 2025 se matricularon unos 60.000 vehículos de GLP y el coche más vendido en España fue el Dacia Sandero, del cual el 90% fueron matriculaciones a GLP.
Es una tendencia que se está asentando en España, como ya ha ocurrido en mercados como Polonia o Italia – aquí hay cerca de cuatro millones de vehículos autogas-. Y ello a pesar de que quizás las compañías energéticas le hemos dado poca comunicación.
¿Cómo es el consumidor de autogas en España?
En turismos, el conductor de autogas se fija en dos cosas. Por un lado, el coste. Los vehículos de autogas son más asequibles que otras soluciones, y el litro de combustible cuesta aproximadamente la mitad que la gasolina o el diésel. No necesitas tampoco un cargador en casa, y con cerca de 1.000 estaciones de servicio con repostaje de autogas, es una solución factible. Por el otro, la etiqueta ECO que tienen estos vehículos al ser un combustible más limpio, que te permite acceder al centro de las ciudades.
En transporte, es incluso más viable. En la electrificación de camiones, solo el peso de las baterías reduce la tara útil del camión, con lo cual se traslada menos mercancía. Se suma el tiempo de inoperancia del camión por la recarga.
El autogas es una alternativa válida para caminar en esa transición energética. En turismos mediante la técnica del retrofitting se puede modificar el motor para que funcione con GLP, y en transporte pasado ya existen vehículos con motores 100% autogas.
Actualmente, más de 6 millones de hogares utilizan bombonas, lo que representa una población de 15 millones de personas. En 2025, se consumieron cerca de 15.000 toneladas más de butano, un 2% más según datos de la CNMC. ¿Qué factores explican este crecimiento del consumo?
Como le decía, el GLP está de moda. Aunque parece que el butano está asociado a la casa de una persona mayor en una ubicación rural, es un sector en crecimiento. Vemos un mayor uso en las segundas residencias – de hecho acaparan una parte importante de las ventas de butano o propano envasado-, por no tener la necesidad de pagar un coste fijo por la instalación de gas. También hay consumidores que optan por las botellas porque permite tener controlado el presupuesto energético – no te encuentras sorpresas en la factura-.
En nuestra campaña con motivo del aniversario del apagón también realizamos por primera vez una acción de street marketing
Por último, hay una tendencia creciente en los hogares de volver a cocinar con propano o butano por su alto poder calorífico y porque permite un control mucho más exacto del fuego frente a la vitrocerámica.
¿Hay algún segmento de población en el consumo de GLP envasado que llame la atención?
La sorpresa es que no la hay. La gran ventaja del butano es que es muy accesible, cuenta con una capilaridad que otras fuentes de energía no tienen.
El bloqueo del Estrecho de Ormuz por la guerra de Irán ha propiciado que ciertas aerolíneas hayan anunciado la cancelación de parte de sus vuelos por la escasez de queroseno. ¿Qué papel puede jugar aquí el GLP? ¿Puede funcionar como alternativa?
El GLP es una solución de presente, pero también de futuro. Aunque actualmente no hay aviones que vuelen con GLP, la fabricación del SAF (Combustible Sostenible de Aviación) genera biopropano como subproducto. Esto significa que la evolución verde de la aviación contribuirá a aumentar la producción de bioGLP, más limpio. Si el GLP tradicional ya reduce un 20% las emisiones de CO2 frente a los combustibles fósiles tradicionales, el bioGLP alcanza una reducción del 92%.
